快遞公司員工在倉庫外就地將包裹掃描后裝車。阿里巴巴發(fā)布數(shù)據(jù)稱，淘寶網(wǎng)平均每分鐘售出4.8萬件商品。

　　京東10周年店慶月、天貓年中大促、易訊7周年優(yōu)惠活動……預(yù)熱半月有余的2013上半年電商大戰(zhàn)，從6月18日進(jìn)入巔峰決戰(zhàn)，硝煙彌漫至今。

　　這場電商大戰(zhàn)，在中國電子商務(wù)專家單仁看來，“實質(zhì)上是項莊舞劍意在沛公，電商一起絞殺中國的傳統(tǒng)零售業(yè)。”

　　傳統(tǒng)零售業(yè)并未坐以待斃。最引人關(guān)注的，莫過于蘇寧使出的一記“狠招”：從6月8日起，全國所有蘇寧門店、樂購仕門店銷售的所有商品與蘇寧易購實現(xiàn)同品同價。

　　蘇寧董事長張近東將此次“同品同價”稱為“蘇寧新十年轉(zhuǎn)型的根本性突破”、“中國零售業(yè)變革的里程碑事件”。傳統(tǒng)零售深度觸網(wǎng)已成大勢所趨。分析人士指出，傳統(tǒng)零售業(yè)在電子商務(wù)洪流的裹挾下，正迎來新一輪的業(yè)態(tài)革命。

　　變革勢在必行

　　王府井洋華堂勁松店因虧損被迫關(guān)閉、沃爾瑪一月之內(nèi)連續(xù)關(guān)閉3家大型賣場門店……2013年上半年，中國傳統(tǒng)零售業(yè)的天空陰云密布。

　　每一個身處其中的人都感到了一絲涼意。在北京百貨大樓里經(jīng)營一家時尚女裝店的王蓉看著過往的顧客，難掩憂郁：“跟前兩年相比，生意是越來越難做了。”

　　據(jù)統(tǒng)計，今年5月，全國50家重點大型零售企業(yè)零售額增速同比回落5.2個百分點。2012年，全國重點大型零售企業(yè)零售額同比增長10.2%，增速較2011年大幅放緩11.5個百分點，創(chuàng)1999年以來最低增速。

　　問題出在哪里？

　　“零售企業(yè)淪為‘二房東’，零供矛盾突出。”商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司司長向欣此前在中國零售戰(zhàn)略高峰論壇上直言，百貨商店和超市通過出租柜臺、引廠進(jìn)店等方式獲取利潤的“二房東”模式，不僅損害了供貨商的利益，而且喪失了起碼的商業(yè)經(jīng)營能力。

　　在內(nèi)部經(jīng)營困難的同時，傳統(tǒng)零售業(yè)還受到了外部電商迅猛發(fā)展的劇烈沖擊。2012年的“雙十一”購物狂歡，天貓和淘寶交易創(chuàng)下了191億元的奇跡。上海395家主要大型商業(yè)企業(yè)和旗下5000多家網(wǎng)點在國慶黃金周的營業(yè)總收入，尚不足其1/3。2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易金額達(dá)到1.26萬億元，較2011年增長66.5%。2012年網(wǎng)絡(luò)零售市場交易總額占社會消費品零售總額的6.23%。

　　中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平早有斷言，網(wǎng)購一旦占到零售總額的5%，就會越過該臨界點，呈現(xiàn)爆發(fā)之勢，并開始產(chǎn)生全局影響。2013年將成為改變中國零售業(yè)格局的起點。

　　電商所改變的，不只是零售市場格局，更是普通人的消費習(xí)慣，傳統(tǒng)百貨商場正逐漸淪為電商的“試衣間”。“好些顧客試完衣服，看著挺滿意的，就是不買，問了價記了號就走。”由于自家經(jīng)營的女裝在網(wǎng)上都有代購，店里賣的衣服在淘寶等網(wǎng)店上能打到7折，這幾年來，王蓉流失了不少顧客。

　　在消費習(xí)慣改變的背后，是電商帶來的零售業(yè)態(tài)的變革。電商完全顛覆了傳統(tǒng)零售實地選購、現(xiàn)場支付、取貨回家的購物方式，代之一種全新的購物模式：在虛擬網(wǎng)絡(luò)上選購看得見、摸不著的各式商品，付款給看不見的第三方平臺，等待素未謀面的賣家發(fā)貨，坐在家中從快遞員手里取貨。

　　近年快速發(fā)展的物流快遞業(yè)成為一個縮影。從遞送包裹到介入生產(chǎn)和采購，電商物流業(yè)不斷創(chuàng)新成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展新增長點，近3年，全國快遞業(yè)務(wù)年均增長50%以上，今年前5個月增長25%。

　　在阿里集團(tuán)副總裁、阿里研究中心主任梁春曉看來，這背后是商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的切換——從以商場為代表的傳統(tǒng)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施到以網(wǎng)絡(luò)購物為代表的新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。伴隨這個切換，“整個商業(yè)景觀都會隨之發(fā)生變化”。

　　這種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的切換，在北京工商大學(xué)貿(mào)易系主任洪濤教授看來，是當(dāng)下正在發(fā)生的第四次零售革命。繼此前的百貨店、連鎖經(jīng)營、超級市場帶來的3次零售革命后，電商的發(fā)展再次給零售業(yè)帶來了革命性的變化，同時第五次智能商店革命也在悄然進(jìn)行。

　　“種種跡象表明，傳統(tǒng)零售的經(jīng)營方式、盈利模式、營銷模式必須改變、創(chuàng)新，尤其對于實體零售企業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)處在了是繼續(xù)發(fā)展壯大還是會被淘汰的十字路口。”向欣說。

　　轉(zhuǎn)身并不容易

　　“傳統(tǒng)零售業(yè)若不變革將死路一條。”在今年初的亞布力論壇上，銀泰商業(yè)集團(tuán)董事長沈國軍如是直言。

　　身處翻騰的電商浪潮中，嗅覺靈敏的傳統(tǒng)零售業(yè)從業(yè)者已感受到來勢洶洶的變革氣息，紛紛進(jìn)軍電商，試圖以轉(zhuǎn)型實現(xiàn)突圍。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會今年4月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2012年連鎖百強企業(yè)中，已有62家開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，比2012年統(tǒng)計的59家又增加3家。

　　不過，與淘寶、京東等在互聯(lián)網(wǎng)上成長起來的電商相比，傳統(tǒng)零售業(yè)的電商之路并不順利，目前大多仍處于探索或?qū)嶒炿A段。2012年開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的59家百強企業(yè)中，配送覆蓋全國的為32個，支持貨到付款的企業(yè)為34個，剛剛過半。在最新統(tǒng)計的62家觸網(wǎng)的連鎖百強企業(yè)中，銷售過億元的只有9家，與過萬億的全國網(wǎng)絡(luò)零售額相比，規(guī)模尚小僅如九牛一毛。

　　即使是觸網(wǎng)較早的國內(nèi)傳統(tǒng)商業(yè)兩大巨頭蘇寧和國美，在電商領(lǐng)域也依然如履薄冰。蘇寧電商業(yè)務(wù)在2012年實現(xiàn)商品主營銷售收入152.16億元，未達(dá)到此前設(shè)定的200億元銷售目標(biāo)。國美2012年在電商方面實現(xiàn)銷售額僅44.1億元，虧損率達(dá)到15%至20%。

　　這似乎陷入了一直爭論得沸沸揚揚的的魔咒：“傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)是找死，不做是等死。”究其原因，在洪濤看來，是因為傳統(tǒng)零售企業(yè)沒有形成線上線下統(tǒng)一的零售發(fā)展戰(zhàn)略，還是線上線下兩張皮，而且還沒有找到適合自己的電子商務(wù)盈利模式。

　　如何有效整合線上線下資源就成了擺脫魔咒的關(guān)鍵。對此，蘇寧做出的嘗試是從傳統(tǒng)店商向“店商+電商+零售服務(wù)商”的“云商”轉(zhuǎn)變。蘇寧云商副董事長孫為民表示，過去線上線下是兩個渠道，從今年初開始，公司把格局作了重新梳理，即變成一個公司、兩個平臺，共享后臺的存貨、物流、信息和服務(wù)。

　　國美做出的則是另一種選擇：6月5日，國美電商全線進(jìn)駐天貓。據(jù)悉，國美將線上線下的體系整合后，與天貓的平臺資源將全面對接。未來雙方還將在供應(yīng)鏈體系等方面進(jìn)行深度合作。

　　國內(nèi)其他傳統(tǒng)零售企業(yè)也在積極探索轉(zhuǎn)型之路。今年1月，王府井百貨的網(wǎng)上商城正式上線運營，并啟用了新域名“wangfujing”，這被洪濤視為“充分利用實體店的品牌效應(yīng)”之舉。據(jù)介紹，未來5年，王府井百貨將著力探索線上線下相結(jié)合的零售和營銷新模式。

　　銀泰集團(tuán)在今年3月首次建立了電商事業(yè)部，沈國軍表示，“在集團(tuán)內(nèi)部，電商會與傳統(tǒng)百貨和購物中心業(yè)務(wù)越來越緊密地去融合，我們爭取在較短時間內(nèi)，讓各個門店應(yīng)用新技術(shù)，能夠讓線上線下逐步融合。”

　　海外零售巨頭也在搶灘中國電商市場。沃爾瑪去年底通過收購“1號店”，成為中國目前規(guī)模最大的線上虛擬門店與線下實體門店多渠道營銷布局的零售企業(yè)。百盛也于去年5月試運營電商平臺，實行線上線下同款同價。

　　中國電子商務(wù)協(xié)會副理事長張寶泰指出，實體商業(yè)的線上線下協(xié)同發(fā)展將大有可為，一旦科學(xué)“觸網(wǎng)”、探索出符合企業(yè)自身特點和發(fā)展規(guī)律的O2O模式，未來的發(fā)展將會是1+1＞2。

　　未來無限可能

　　隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展、傳統(tǒng)零售業(yè)的積極觸網(wǎng)，業(yè)內(nèi)專家、學(xué)者開始關(guān)注同一個問題：未來傳統(tǒng)實體零售業(yè)會被電商取代嗎？

　　洪濤一口加以否定：“網(wǎng)上交易洶涌澎湃，但體驗性消費的實體店是不會被取代的。”在他看來，傳統(tǒng)實體零售與電商是融合互補的關(guān)系，而不是替代關(guān)系，“兩者融合為一個整體，不是誰去取代誰，而是各自成為零售業(yè)的一個重要組成部分”。

　　在銀座集團(tuán)股份有限公司董事長張文生看來，中國人有逛街的習(xí)慣，購物是樂趣，這為實體店創(chuàng)造了有利條件。實體店讓消費者充分感受快樂的購物體驗，這是網(wǎng)店無法比擬的。

　　事實上，正是看到了實體店的互補優(yōu)勢，部分線上電商開始布局線下。線上母嬰電商紅孩子今年宣布加速落地，首家門店預(yù)計8月在北京開業(yè)。淘寶服裝品牌茵曼去年也大規(guī)模在線下擴(kuò)張。珂蘭鉆石等則一直堅持在線選購與線下體驗中心并舉之路。

　　而對傳統(tǒng)零售業(yè)而言，與時俱進(jìn)、因客而變則成為必然的選擇，一方面，走高檔路線、聚焦高端消費群體成為一些商家的“避風(fēng)港”；另一方面，從單一的百貨店向購物及休閑娛樂為一體的綜合商業(yè)體轉(zhuǎn)型，也成為越來越多商家的選擇。

　　還有一些商家，則開始嘗試更多面向未來的探索。

　　安徽樂城超市為顧客配置了國內(nèi)專業(yè)購物車電梯、自助打包機(jī)、自助收銀機(jī)，致力于打造“中國首家未來超市”，并計劃未來3年內(nèi)在安徽開設(shè)400家超市并建兩個配送中心。

　　蘇寧則于去年9月在北京聯(lián)想橋推出了首家“超級店”。剛剛逛完該店的手機(jī)體驗區(qū)，正在冰吧喝飲料的研究生林浩告訴我們，“這里環(huán)境看上去很時尚、布局也挺合理，更重要的是新上市的機(jī)型這里都有，價格跟網(wǎng)上差不多，還能親自試用。逛累了還可以坐這兒喝點飲料，店里有WIFI，可以免費上網(wǎng)。真的不錯。”

　　按照蘇寧的設(shè)想，計劃3年內(nèi)開設(shè)400家超級店。未來線上主要功能是引流、下單和支付，門店將主要承載服務(wù)和體驗功能，甚至可以通過移動設(shè)備實現(xiàn)無人值守式購物環(huán)境。

　　銀泰百貨則瞄準(zhǔn)線下大數(shù)據(jù)，開始嘗試線下會員信息采集與個性化推薦。用戶進(jìn)入門店，手機(jī)接入WIFI，用戶ID就將上傳至后臺。經(jīng)過算法分析后，系統(tǒng)有的放矢地推送相關(guān)促銷信息、優(yōu)惠券，精準(zhǔn)引導(dǎo)用戶在實體門店完成消費。

　　“通過手機(jī)號碼，將用戶線上的購物屬性與線下連接起來，這是銀泰百貨目前所嘗試的數(shù)字化進(jìn)程中重要的一環(huán)。”銀泰網(wǎng)COO林琛表示。

　　根據(jù)規(guī)劃，到2014年，銀泰還將把商品信息目錄、購買信息導(dǎo)入后臺系統(tǒng)，建立用戶購買行為分析。“今后，不僅要抓用戶的售后記錄，更在意售前的消費決策路徑。比如用戶喜歡經(jīng)常逛的論壇、網(wǎng)站都是消費決策的依據(jù)。”林琛透露。

　　電子商務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)，當(dāng)這些詞與傳統(tǒng)零售業(yè)擁抱在一起，零售業(yè)的未來充滿了無限可能。