書博會觀察

　　一場免費引發(fā)的爭議

　　上周三，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布，除少數(shù)品種外，其他電子書均免費下載，一時引發(fā)免費下載潮。很快，京東商城在第一時間緊急上架5萬本電子書，并打出了“免費誰沒有?好書你沒有”的口號。

　　這股熱潮一直持續(xù)到上周五24時。“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這次活動，我覺得更多的是在培養(yǎng)讀者閱讀電子書的習(xí)慣，讓電子閱讀更加深化。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國慶如是說。

　　面對讀者的熱情，作為電子書內(nèi)容提供商的出版社卻認(rèn)為，大部分讀者的參與和閱讀本身并無多大關(guān)聯(lián)。湖南文藝出版社副社長陳新文說：“電子書免費下載一時引發(fā)眾人的關(guān)注，更多是一種從眾的心理使然。你下了，我不下，我覺得吃虧，就像人們見著排隊都要排一樣，這還是一個網(wǎng)絡(luò)排隊的心理。”據(jù)他分析，免費一結(jié)束，電子書買賣還是一切照舊。

　　更有甚者，認(rèn)為此舉于出版業(yè)不但無益，而且有害。作家出版社副總編輯、中作華文數(shù)字傳媒公司總經(jīng)理劉方謂之“出版行業(yè)今年以來最大的侵權(quán)事件”。據(jù)劉方介紹，免費第一天的上午，他就接到近10位作者的來電，他們對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的免費行為表示極大憤慨。此后，作家出版社進(jìn)行了積極取證，并保留用法律手段保護(hù)作者及自身權(quán)益的做法。最后，作家出版社的近千本電子書已于上周三中午全部下架。

　　中國出版集團(tuán)數(shù)字傳媒有限公司總經(jīng)理周錫培也表示，“這次電商完全越權(quán)了。”“除非它們?yōu)榘鏅?quán)方提供所有電子書的保底費用，當(dāng)當(dāng)和京東沒有免費的權(quán)利。”

　　平臺定價的風(fēng)險

　　“電子書的定價權(quán)，理論上應(yīng)該掌握在內(nèi)容提供商手里。”中國出版集團(tuán)副總裁潘凱雄對記者表示。

　　前幾日，出版商沈浩波對三大網(wǎng)店“說不”，多多少少凸顯了長期以來，作為中國出版內(nèi)容提供商的傳統(tǒng)出版社，相較網(wǎng)絡(luò)銷售平臺顯現(xiàn)的弱勢。

　　還以紙質(zhì)書為例。“有的書，當(dāng)當(dāng)售價，比社內(nèi)的折扣還低。我們編輯都愿意從當(dāng)當(dāng)進(jìn)貨。我們太軟弱了。”一位不愿透露姓名的傳統(tǒng)出版人對記者表示，“軟弱的同時，也表明了出版社最初對數(shù)字出版的預(yù)期不高。”

　　近兩年，自從2011年京東商城圖書驚世駭俗的“6·18”折上5折促銷活動開始，電商圖書的價格戰(zhàn)越打越酣。今天，讀者再也不會認(rèn)為新書5折是個很低的折扣。“書價，沒有最低，只有更低。”據(jù)記者了解，出版社現(xiàn)在已經(jīng)有了“專為折扣降價而設(shè)計”的圖書。“對讀者來說，花16塊錢買一本8折書和22塊錢買一本五折書，哪種心理感覺更好呢？”

　　為何，傳統(tǒng)出版社會對網(wǎng)上銷售平臺如此依賴？按某出版企業(yè)高層的觀點，她的營銷觀是，“一本品質(zhì)一般的書，通過技術(shù)操作，可以以一定成本拿到良好的榜單位置，并極大拉動銷售，說不好就成了暢銷書。這話無疑能令那些為銷路苦惱的編輯們眼前一亮”。由此可見一斑。

　　對紙質(zhì)書的定價權(quán)控制如此，電子書免費下載便來得不那么出乎人意料了。

　　只是，百道網(wǎng)CEO程三國稱，“在電子書市場種種問題尚未解決的情況下，電商平臺自作聰明地大打電子書免費戰(zhàn)，這聲吆喝僅僅博得了讀者歡心，對于打破電子書市場僵局則有害無益。”

　　有出版人質(zhì)疑，電子書免費，跟紙質(zhì)書低折扣一樣，是一種低水平重復(fù)浪費社會資源的惡行。“在電商憑借物流優(yōu)勢和價格補(bǔ)貼打垮實體書店、零售賣場的同時，頁面資源都被銷量拿走。買榜售書商家拿錢心安理得，出版者拉動銷售造成圍觀興致勃勃，最后的成本，還是都攤到了購書讀者身上。大促大銷、小促小銷、不促不銷的現(xiàn)象，讓圖書這種精神產(chǎn)品的傳播偏離了內(nèi)容質(zhì)量，成為了資本游戲的受害者。”

　　出版人畢羽為之喟嘆：“價格不一定完全體現(xiàn)價值，但一定能體現(xiàn)出商品被需要的程度，當(dāng)書價變成了白菜價，甚至免費了，我們是不是不應(yīng)在乎自己產(chǎn)品的內(nèi)在價值，不計其生產(chǎn)成本與實際售價的背離，來培養(yǎng)起一群定位錯位的上帝？”

　　舊的出版秩序

　　據(jù)程三國介紹，目前，出版社主導(dǎo)的電子書定價大約為紙質(zhì)書定價的10%左右，而國外電子書往往是紙書定價的50%至70%。由此可見，電子書獲得盈利似乎更遙遠(yuǎn)。

　　“國內(nèi)出版界，大多還沉浸在對舊的出版秩序的想象里。”中國數(shù)字出版機(jī)構(gòu)“唐茶”創(chuàng)始人李如一稱，電子書在中國最初的形態(tài)，直接影響了公眾對電子書價格的認(rèn)知。“為什么大家一定要求電子書定價比紙質(zhì)書便宜呢？大約十年前，大家開始自制電子書，以分享的名義上傳到網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)個體行為變成集體行為，公眾便有了‘電子書可以免費’的認(rèn)知。其實，這是侵權(quán)的。”

　　的確，在中國，電子書從出生到成長，一直困頓重重。周錫培坦陳，國內(nèi)的版權(quán)政策并不利于數(shù)字出版。據(jù)介紹，傳統(tǒng)作家和出版社簽約一般是兩年至5年，10年絕無僅有。目前，中國少有電子書、紙質(zhì)書同步首發(fā)的情況，“一本電子書往往尚未上線，版權(quán)就已到期了。” 程三國稱，很多出版社因?qū)﹄娮訒袌鋈狈π判模⑽磳⑿聲蛘邇?yōu)質(zhì)作品制成電子書。

　　據(jù)記者了解，對電子書內(nèi)容進(jìn)行匯聚、整合和推廣，是傳統(tǒng)企業(yè)和數(shù)字出版企業(yè)一直努力為之的事情。現(xiàn)在，幾乎所有的傳統(tǒng)出版社都已經(jīng)有了專門的拓展數(shù)字出版的部門。甚至中國出版集團(tuán)開始搭建自己的數(shù)字出版平臺，譬如“大佳網(wǎng)上書城”。只是現(xiàn)狀，不容人樂觀。在周錫培看來，電子書市場一直是雷聲大，雨點小，缺乏真正有效的市場開拓行為。“可以說沒有任何一家傳統(tǒng)出版社從中盈利。”

　　與此同時，“京東”電子商務(wù)平臺，現(xiàn)已開始撇開傳統(tǒng)出版商，啟動了電子書的直接出版業(yè)務(wù)。但記者同時獲悉，在數(shù)字閱讀領(lǐng)域，電商難敵中國移動等電信運營商也是一個事實。

　　劉方注意到，在中國移動閱讀排名前100位的圖書中，95%來自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)或原創(chuàng)作品，來自傳統(tǒng)出版社的圖書僅有5%。而電商平臺銷售的恰恰是這些傳統(tǒng)圖書的電子書。而現(xiàn)在能賺來流量的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)的小說品質(zhì)，讓中國出版集團(tuán)副總裁潘凱雄深感憂慮。“好多都是泡沫。根本不是真正意義上的有質(zhì)量的閱讀。”潘凱雄有時甚至犯難，這些數(shù)字出版物賺來的利潤，是否就是流量的事而已，“關(guān)出版什么事呢”？

　　新的定價模式

　　在國內(nèi)出版界對“免費下載”哀聲一片的時候，記者了解到，這一局面，在中國正日漸被打破。記者從旅行系列圖書Lonely Planet顧問李小堅處獲悉，今年他們推出該系列新品種紙質(zhì)書的同時，也將在年內(nèi)推出電子書，“前后時間上只相差兩個月”，而且“電子書和紙質(zhì)書同價”。就此，李小堅頗為自信。“出版畢竟是內(nèi)容經(jīng)濟(jì)，值錢的是核。閱讀介質(zhì)只是外在的殼。”這已經(jīng)不是個案。

　　中國數(shù)字出版機(jī)構(gòu)“唐茶”，更是“內(nèi)容不能廉價”的擁躉者。“我不抗拒紙質(zhì)書價格比電子書高。”“唐茶”創(chuàng)始人李如一表示。“在大家普遍的認(rèn)知里，電子書沒有倉儲成本，沒有印刷成本，理應(yīng)比紙質(zhì)書賣得便宜。但大家忽略了其他成本，譬如內(nèi)容的推送成本。”據(jù)介紹，在美國，所有Kindle的用戶，都免費使用3G網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)生的流量費用全部劃歸作者。也就是作者每賣出一本書，他的收益里，要被扣除讀者獲取此書的流量費。

　　“唐茶”在數(shù)字出版界有過一個成功的案例，就是《喬布斯傳》。李如一稱，該書電子書定價只比紙質(zhì)書定價低25%左右，為45元人民幣一冊。“當(dāng)然，這個定價與外國版權(quán)合作方西蒙·舒斯特的要求有關(guān)。”但迄今在華兩萬的銷量證明，較高的定價，并未導(dǎo)致《喬布斯傳》電子書的滯銷。

　　在“唐茶”的定價模式里，有一模式也收到了良好的效果——“階梯定價”。“一本書，最開始只有五篇文章，按照傳統(tǒng)出版模式，這難以成書，但對電子出版而言，這一限制不存在。該書最初定價6元；第二版內(nèi)容增加，已經(jīng)購買者可以免費更新，但第二版定價就會高于6元。也就是說，考驗讀者的眼光，出手越早，獲取此書越便宜。”

　　“我無法評價同行的行為，但我知道，并非低價和免費，才是更受歡迎的方式。”李如一對記者表示。“這在美國已經(jīng)成為了一種共識。大家看亞馬遜上的英文書就會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在不少書紙質(zhì)版和電子版同時發(fā)布，有時Kindle版的定價還更高一些。”  （文/本報記者 朱玲）