映象新聞

　　行業大勢，浩浩湯湯，適之者生，不適者亡。宏觀經濟的周期，如同人之生命輪回，各個行業，概莫能外。

　　面對前所未有之挑戰，2017年，131歲“高齡”的可口可樂，在全球，擁有500多個品牌，3800多種不同口味的產品覆蓋各個飲料品類;在河南,將推出20款全新包裝的飲品，帶給消費者的，全是時尚和潮流。

　　有人總結，可口可樂不斷推出順應潮流的新品，用新生代消費者關注的點去做營銷推廣，這頗具借鑒意義.然而腳踏實地的“實干”成果，以及產品迭代更新的表象背后，卻深藏著鄭州太古可口可樂不為外人所知的一套營銷思想和體系。此所謂“實干，必讓思想先行”者也。今天，鄭州太古可口可樂飲料有限公司董事及總經理徐永剛首次公開披露營銷秘籍。

　　【認識論】“市場就像戰場，競爭激烈”

　　增速放緩，消費升級，產業轉型，這是一個不得不面對的事實。

　　國家主席習近平也在2014年第二次到河南調研時，首次提出了影響深遠的那個著名論斷：中國經濟呈現新常態。

　　當然也包括飲料行業。2014——2016年，我國飲料行業增長趨于平緩，銷售額、銷量增速雙雙放慢。傳統飲料行業，同樣要直面消費的革新和升級。

　　在快消品市場摸爬滾打了26年的鄭州太古可口可樂飲料有限公司董事及總經理徐永剛，更是有著異于常人的切身體會和深層理解。他對于飲料行業的現狀毫不避諱：“我經歷了幾代不同的消費者，現在，很多人都認為互聯網正在改變我們的消費習慣，90/00后的崛起，同時消費習慣的升級，所有這一切，都會對傳統飲料行業帶來巨大的沖擊。”

　　消費習慣的升級，消費市場的變化，必將要求包括飲料在內的許多快消品企業，要正視和應對這種行業沖擊，消費市場更多由大眾化需求市場，逐步變化為分層化、小眾化、個性化的市場需求，從而導致飲料市場的結構也發生顯著改變。這不僅是飲料行業的新特征，也是越來越多行業的新特征：服裝行業、家電行業、媒體行業、家居行業……莫不如是。

　　徐永剛說：“沒錯，在這個新的戰場上，我們遇到的挑戰是前所未有的。”

　　【方法論】雖已131歲，可帶給消費者的全是時尚和潮流

　　前所未有的挑戰，貫穿于企業運作的各個環節，如影隨形，比如：銷售通路。過去，一家三口飯后逛超市可能一種常見的生活方式。但如今，超市客流量縮水，可樂等快消品被“捎帶”的機會也就減少了。所以未來，企業將在更多銷售渠道尋求突破。

　　但，面對挑戰，徐永剛談吐之間，流露出的，卻滿是自信。這份自信，既來之于公司131歲根基深厚的歷史，更來自于他們不斷創新的能力。“131歲的可口可樂，給我們帶來的是時尚和潮流。”據稱，僅在河南市場，2017年，可口可樂就將推出20款全新包裝飲品，以適合多種生活方式的多種口味，不僅包含傳統汽水品類，也包含功能性飲料、果汁和水品類。

　　產品的迭代升級眼花繚亂。今年年初，推出無糖產品雪碧零卡、低糖產品櫻桃味可口可樂；3月，上市MonsterEngrgy魔爪；6月，推出美汁源果汁新一代花語系列。剛剛過去的這個8月，又推出植物蛋白飲料“植場新人”。這些產品，無不在討喜“青春”、引領“時尚”、追求“健康”、貼近“白領”、取悅“麗人”。

　　徐永剛的解讀是：“鄭州太古可口可樂不斷地在生產、物流、市場、銷售各個環節帶來創新，我們希望給消費者帶來更多的產品，讓我們的消費者能夠感受到更多的快樂。”

　　所謂有退必有進。不斷地創新，這就是可口可樂的方法論。

　　行業數據顯示，2016年，中國市場的汽水型飲料類總產量一度同比下降3.71%，而包裝飲用水類產品總產量同比增長4.42%。可口可樂的包裝飲用水在河南市場更是呈現了強勁勢頭，近兩年來，河南市場增長最快的就是“包裝飲用水”品類。2016年，可口可樂旗下冰露和純悅兩大瓶裝水品牌，在河南同行業中增長速度最高，截止2017年5月，銷售量比去年同期又增長16%。也因此，太古可口可樂今年在河南又投資9000萬元，投建了世界最先進的水線。

　　【踐行者】腳踏實地運用“金字塔理論”

　　有人總結，非碳酸飲料市場的崛起，算得上飲料市場歷史發展長河中的新變化，可口可樂在面對市場變化時，不斷推出順應潮流的新品，并運用新生代消費者關注的點去做營銷推廣，這對于其他企業來說，頗具借鑒意義。

　　透過鄭州太古可口可樂不斷推向市場的新產品，當人們以為參透了其轉型秘籍時，鄭州太古人卻在內部體系的運轉中，默默踐行著一套“營銷絕學”：“金字塔理論”。

　　自2016年執掌鄭州太古的帥印起，徐永剛就不斷地在內部分享并踐行這套理論——歷經26年市場實踐驗證出來的一套有效務實的理論。

　　他說：“我不是個冒險家，只是在快消品行業經歷了9500多個日日夜夜，我依然風雨兼程；我不是一個學者，只是26年的市場實踐，讓我總結出一套有效務實的理論。”

　　他將這套理論分解轉化為具體的營銷步驟：“建立起一個龐大穩定的客戶網絡，同時不停的有客戶加入進來，而我們也同時提供給他們優質、可靠的客戶服務；前線的業務同事，腳踏實地地拜訪客戶，認真地聆聽客戶的反饋，真切實際地為他們解決問題；傾心聆聽消費者隨心而動的需求，同時讓消費者可以觸手可及獲得我們的產品；全公司上下一心，貫徹前線文化，助力一線的銷售人員，取得超額業績。”

　　恐怕，這才是越來越多新產品、新包裝得以推廣并占領河南市場的內生力量，也體現了可口可樂滿足消費者需求的誠意。2016年，作為汽水和果汁品類的領導者，市場份額穩居河南同行業首位； 2017年，汽水與果汁份額又實現雙增長，5月年累計分別超出預算1.1%、2.2%。對于飲料行業至為關鍵的6月份，銷量高于去年同期5%。特別是順應河南人口大省，有送禮習俗的消費習慣，又推出果奶、果汁、植物蛋白三大品類禮品箱，僅僅2個半月，就帶來了超千萬的銷售收入。

　　徐永剛說，堅持做正確的事情，腳踏實地的運用“金字塔理論”，努力改變我們可以改變的事情，努力去做更長久的生意。在他看來，快消品行業競爭激烈，任何一個再強的團隊，只要連輸三場，那也會士氣大減。

　　那么，如此喜歡將市場比喻為戰場的徐永剛，能不能被看作這個戰場上帶隊沖殺的“將軍”，他說：“我不是一個鐵血將軍，只是和2000多名同事，并肩作戰，一起去贏。實干，就是應該讓思想先行。”

　　鄭州太古可口可樂董事及總經理徐永剛視頻鏈接：https://v.qq.com/x/page/m05514i17ng.html