一手導(dǎo)演銳澳走紅及百潤股份資本神話的，是出身卷煙廠的劉曉東。他用了十年時(shí)間，將酒不算酒、飲料不算飲料的全新產(chǎn)品銳澳，從欠債2500萬、打造成半年?duì)I收16.17億元的爆款。

銳澳逆襲冰銳的進(jìn)擊之路

　　一個(gè)帶頭大哥的出現(xiàn)

　　早在十年前，身為百潤香精公司總裁的劉曉東為談生意，出入上海夜場，見慣了其中的揮金如土。百潤當(dāng)時(shí)做香煙香精，百潤香精在全國一年的銷售額，抵不過一套雞尾酒在上海13家夜場一個(gè)月的銷售額。

　　有利潤，就有誘惑，劉曉東怦然心動(dòng)。上海夜場燈紅酒綠，啤酒、洋酒、飲料三分天下，劉曉東并不敢直接與洋酒們硬碰硬。劉曉東把伏特加和果汁搭配在一起，銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒誕生了。

　　權(quán)衡再三，劉曉東為銳澳定價(jià)20元，希望能低調(diào)地啃下一小塊蛋糕。沒想到，銳澳20元的定價(jià)讓洋酒們看不起。

　　劉曉東狠著心把銳澳零售價(jià)提高到30元，希望留出更多利潤獲得侍酒師和服務(wù)生的推薦。偏偏此時(shí)他又犯了一個(gè)大忌，30多元的價(jià)格剛好進(jìn)入了另一個(gè)陣營——啤酒的價(jià)格勢力范圍。

　　這立刻引起反彈，青島青啤率先施壓，先是包場，后是買斷;百威隨后發(fā)難，促銷、包場一個(gè)接一個(gè);隨后，喜力、健力士、科羅那群起圍攻，夜場經(jīng)驗(yàn)極度匱乏的銳澳寡不敵眾。

　　但有一雙眼睛默默關(guān)注著四面受敵的劉曉東——古巴百加得酒業(yè)亞太區(qū)掌門海洛德·戴維克認(rèn)為，百加得旗下雖有灰鵝伏特加、帝王威士忌、卡薩多雷龍舌蘭等數(shù)十個(gè)烈酒品牌，但急需開辟新增長點(diǎn)。銳澳的橫沖直撞，讓海洛德意外地發(fā)現(xiàn)了市場機(jī)會(huì)。于是，銳澳又添一個(gè)新對(duì)手。

　　2008年，冰銳銷售慘淡;而銳澳則負(fù)債2500多萬元，百潤董事會(huì)象征性地收了劉曉東100元錢，把銳澳品牌賣給他。

　　黑夜死了白天生

　　夜場渠道的扼殺幾乎讓預(yù)調(diào)雞尾酒絕跡江湖。劉曉東和海洛德雙雙陷入僵局。

　　而此時(shí)，電商悄然興起。一天晚上，住在外灘的海洛德從電視上看到馬云向淘寶追加20億人民幣的新聞，一下子興奮起來。

　　腦洞大開的海洛德隨即大量撤銷的夜店促銷，除了保留基礎(chǔ)的鋪貨外，幾乎把所有產(chǎn)品都搬到網(wǎng)絡(luò)售賣上，并且把價(jià)格降到10元一瓶。

　　冰銳依靠絢麗的色彩，豐富的品種，加上雞尾酒的招牌，在網(wǎng)上一亮相，就吸引了年輕消費(fèi)者的關(guān)注。大家特別喜歡把冰銳的圖片發(fā)到網(wǎng)上曬一曬，感覺頗有格調(diào)。不過一年時(shí)間，冰銳銷售突破3000萬瓶。

　　劉曉東也醒悟過來。預(yù)調(diào)酒的出路不在夜場土豪，而是追逐時(shí)尚的年輕人!

　　劉曉東打出定位更精準(zhǔn)的“小姐妹聚會(huì)的青春小酒”口號(hào)，把產(chǎn)品定位為年輕女性專用。

　　對(duì)于初入社會(huì)的年輕女性，聚會(huì)頻多，喝飲料不能助興，喝酒容易失態(tài)，“小姐妹的青春小酒”時(shí)尚精致又有范。一時(shí)間，銳澳蓋過了冰銳的勢頭。2010年，銳澳實(shí)現(xiàn)盈利1000多萬元。

　　預(yù)調(diào)酒可謂就此度過生存危機(jī)，但這也意味著，銳澳和冰銳這對(duì)曾經(jīng)的夜場難兄難弟，正式在“白場”掐上了。

　　劉曉東和海洛德都意識(shí)到電子商務(wù)帶動(dòng)作用非同小可。

　　首先是拼進(jìn)店費(fèi)用。銳澳把進(jìn)入KA大賣場的費(fèi)用提高20%，冰銳就比銳澳還高10%;其次是拼銷售返點(diǎn);第三是給經(jīng)銷商的賬期優(yōu)惠。這三板斧本是常規(guī)套路，但細(xì)究雙方戰(zhàn)術(shù)，還是有差異。

　　說到底，冰銳采取的是大經(jīng)銷商制，一個(gè)區(qū)域交給這個(gè)大經(jīng)銷商商，然后依靠這個(gè)大商招募更多的二三級(jí)分銷商。銳澳采取的是一個(gè)城市一個(gè)經(jīng)銷商，不設(shè)二、三級(jí)經(jīng)銷商的制度。兩者的差異很快顯現(xiàn)出來。

　　冰銳的大經(jīng)銷商，很快發(fā)展了許多二三級(jí)有著各種關(guān)系的分銷商，憑借地頭蛇的關(guān)系，冰銳占據(jù)了幾乎所有一線城市的KA及賣場中最醒目的貨架。

　　銳澳不設(shè)二級(jí)經(jīng)銷商，那么要求這個(gè)經(jīng)銷商必須具有全渠道能力，但是這種全能型經(jīng)銷商少之又少。打拼了數(shù)月，銳澳僅僅進(jìn)入華潤、家樂福等有限KA。

　　就在劉曉東心急如焚時(shí)，海洛德放任自流的經(jīng)銷商政策副作用顯現(xiàn)，冰銳各地串貨嚴(yán)重，價(jià)格體現(xiàn)出現(xiàn)混亂。經(jīng)營冰銳的美酒樂旗艦店率先關(guān)閉，隨后家樂福、沃爾瑪也紛紛暫停進(jìn)貨。2013年，冰銳的銷售額降低了一半，海洛德被迫離職。

　　機(jī)會(huì)千載難逢，從經(jīng)銷商制度上基本保證了沒有串貨之患的劉曉東趁機(jī)攻入各大商超，填補(bǔ)上預(yù)調(diào)酒貨架的空白，且一口氣從上海、深圳，擴(kuò)展至華東、華北整個(gè)市場，并順勢進(jìn)入西北、西南全國28個(gè)省市市場。

　　經(jīng)此一役，銳澳穩(wěn)占據(jù)了商超預(yù)調(diào)酒類40%以上的貨架，冰銳占據(jù)了不到20%，剩余的被一眾跟風(fēng)的預(yù)調(diào)酒小品牌們瓜分。

　　可惜劉曉東終究沒能一統(tǒng)江湖。銳澳攻下商超，冰銳卻回手一槍，拿下了80%的夜場和大型餐飲店，并且將此渠道封鎖得滴水不進(jìn)。

　　這漂亮的回馬槍來自海洛德的接任者辛迪卡·戴科，其曾經(jīng)在吉利和寶潔擔(dān)任亞太區(qū)總裁。他敏銳意識(shí)到，與銳澳相爭掀起的銷售熱潮和已經(jīng)初步完成的市場教育，讓量販?zhǔn)終TV、酒吧等不再是預(yù)調(diào)酒禁區(qū)。冰銳渠道轉(zhuǎn)型相當(dāng)順利。2012年，銳澳銷售額5800多萬元，冰銳則交出4.6億元的成績單。

　　兩軍的陣營初步清晰。

　　惡斗引來危機(jī)四起

　　冰銳重返夜場，算一雪前恥。但辛迪卡不愿善罷甘休。

　　不能說辛迪卡得隴望蜀，而是只有占領(lǐng)了KA,才能占據(jù)整個(gè)市場的主導(dǎo)權(quán)，同時(shí)還能借助KA,輻射帶動(dòng)周邊學(xué)校、便利店、餐飲店的消費(fèi)。銳澳和冰銳的微妙平衡注定要被打破。

　　之前，雙方爭過“正宗”。

　　冰銳從“專業(yè)”的角度來講原酒地道的重要性，強(qiáng)調(diào)自己的母公司來自古巴，是世界超級(jí)名酒朗姆酒品牌。

　　銳澳也不示弱，宣稱自己的釀造工藝來英國，酒味更純正。本來一個(gè)是采用朗姆酒為基酒，一個(gè)采用伏特加為基酒，只是口味喜好問題，雙方卻在網(wǎng)上吵得天翻地覆。但這場爭論成功吸引了近百萬名網(wǎng)民論戰(zhàn)，炒熱的是整個(gè)預(yù)調(diào)酒，雙方都算受益者。

　　冰銳在已有的藍(lán)莓、青橙的基礎(chǔ)上，又推出葡萄柚、蜜桃、草莓等13個(gè)口味，五顏六色的的瓶子一字排開，很是奪人眼球。

　　銳澳當(dāng)然不能示弱，新增了藍(lán)玫瑰+威士忌、香橙+伏特加、青檸+朗姆等9個(gè)新產(chǎn)品體系。在包裝上，銳澳更為挖空心思。預(yù)調(diào)酒多是玻璃瓶，為了方便，銳澳出了鋁罐裝;為炫酷，開發(fā)出粉、藍(lán)、紫等六色發(fā)光瓶。

　　接下來，商戰(zhàn)還能怎么打?或許，該輪到價(jià)格戰(zhàn)了。但從某種意義上來說，冰銳和銳澳的這次價(jià)格戰(zhàn)，卻差點(diǎn)將預(yù)調(diào)酒拉入深淵。

　　劉曉東為打消冰銳對(duì)KA的覬覦，率先推出試飲買贈(zèng)。參與活動(dòng)的賣場銷量立刻提升了30%以上。冰銳也眼熱了，先是試飲送禮，如電話本、卡套，接著加碼全場滿199減10元。

　　僅僅兩三個(gè)月，預(yù)調(diào)酒整個(gè)市場銷售額接近30億元。數(shù)十種預(yù)調(diào)酒品牌出現(xiàn)在市場中。跟風(fēng)品牌都抱著賺一把撤的想法，卷起一股席卷全國的惡性降價(jià)潮。有宣稱“PK冰銳、銳澳”，價(jià)格甚至向5元、3元迅速滑落。

　　冰銳和銳澳的2013年銷售額都猛然增加了三成以上，但是利潤率卻陡然下降了10%。這時(shí)雙方猛然醒悟，價(jià)格競爭等于降低了預(yù)調(diào)酒的進(jìn)入門檻，這不但導(dǎo)致更多對(duì)手火中取栗，而且很可能再次導(dǎo)致價(jià)格混亂，預(yù)調(diào)酒可能淪為低檔產(chǎn)品。

　　雙方停止了價(jià)格戰(zhàn)。

　　明爭暗斗的燒錢運(yùn)動(dòng)

　　冰銳和銳澳刺刀見血的“明爭”階段基本進(jìn)入尾聲，而“暗斗”則繼續(xù)。此時(shí)，市場上預(yù)調(diào)酒玩家大致有三類。

　　一類以冰銳、銳澳為代表，此類品牌還有藍(lán)精伶、紫星等;一類是白酒企業(yè)。如五糧液、古井貢、洋河等。這類企業(yè)有兩手玩法。一是旗下推出的小酒，因與預(yù)調(diào)酒一樣都是爭奪年輕人市場，存在一定競爭關(guān)系。小酒們也確實(shí)推出了小酒加冰塊、加綠茶、加紅茶、加紅牛，加牛奶等喝法，頗有“預(yù)調(diào)”的意思。二是推出預(yù)調(diào)酒品牌直接參與競爭;最后一類是以做食品起家的要做外延產(chǎn)品。代表品牌為匯源、黑牛食品。

　　預(yù)調(diào)酒企業(yè)也好，白酒企業(yè)也好，食品企業(yè)也好，在市場發(fā)展到現(xiàn)階段，關(guān)鍵在于誰能將品牌形象與青春時(shí)尚劃上等號(hào)，誰就能贏得年輕消費(fèi)者。問題則是，錢應(yīng)該怎么花?

　　江小白聯(lián)絡(luò)90后的新穎手法讓劉曉東也有感觸。以年輕人為主，銳澳隨后推出“大學(xué)生廣告節(jié)，多彩創(chuàng)意跑起來”創(chuàng)意大賽，獲獎(jiǎng)發(fā)獎(jiǎng)金，參與贈(zèng)銳澳，邀請周迅助陣。這個(gè)活動(dòng)在90后甚至80后中引起很好的反響。冰銳也迎戰(zhàn)推出 “曬愛家照片，得冰銳雞尾酒”等活動(dòng)。

　　后來，百加得又換了新帥，指揮冰銳在中國市場沖鋒的是52歲的喬恩·格雷。此人看到娛樂節(jié)目對(duì)品牌影響的帶動(dòng)作用，文章來源華夏酒報(bào)瞄準(zhǔn)了韓國真人秀《跑男》，恰好浙江衛(wèi)視引進(jìn)版權(quán)，初步集合了鄧超、王寶強(qiáng)等明星大咖;還有消息說，網(wǎng)絡(luò)走紅的小說《何以笙簫默》正籌在拍電視劇，這都是冰銳植入的大好機(jī)會(huì)。不過，《跑男》加電視劇的植入報(bào)價(jià)超過1.5億元。

　　很難說是巧合還是蓄意，劉曉東也表示希望深度植入其中。于是植入費(fèi)用水漲船高，飆升至2億元。

　　這筆錢，花不花得了?久經(jīng)沙場的喬恩左右為難，難下決心。

　　冰銳的大項(xiàng)目開支都要上報(bào)總部，并且需要列入年計(jì)劃。百加得董事長希望喬恩謹(jǐn)慎行事，事情往往是拖涼的，冰銳的植入計(jì)劃擱置。

　　劉曉東掌握著銳澳的生殺大權(quán)，不需要上報(bào)。劉曉東作價(jià)55億，把已盈利2000多萬元的銳澳股權(quán)賣給百潤董事會(huì)，全力籌資拿下植入的絕對(duì)優(yōu)先權(quán)。

　　事實(shí)證明，劉曉東賭對(duì)了。