雖然三元上半年奶粉市場營業收入同比出現增長，但銷售總額比較少，且毛利率大大低于行業平均水平，大投入搶占市場份額的背后仍然面臨著很多未知的風險。

三元主戰場遭遇圍剿 錯過奶粉黃金十年

　　盡管三元奶粉業績出現了較快的增長，但北京大本營市場液態奶業績下滑以及凈利潤同比下降七成的事實還是引起了業界擔憂。近日，三元股份 (600429.SH)發布上半年業績報稱，公司營收22.3億元，同比下降0.85%;凈利潤為4957.75萬元，同比下降72.31%。其中，液態奶營收14.72億元，同比下滑3.76%;北京市場營收同比下降7.96%。

　　9月1日，多位業內人士在接受記者采訪時表示，三元液態奶市場業績下滑，說明其在北京大本營液態奶市場遭遇挑戰。而將戰略重點轉向嬰幼兒奶粉，同樣面臨著價格戰和數百個品牌在其主戰場發力的慘烈競爭，雖然三元上半年奶粉市場營業收入同比出現增長，但銷售總額比較少，且毛利率大大低于行業平均水平，大投入搶占市場份額的背后仍然面臨著很多未知的風險。

　　主戰場遇圍剿 液態奶業績下滑

　　三元股份半年報數據顯示，上半年主營業務營收為21.63億元，同比下降2%，其中液態奶營收為14.72億元，同比下降3.76%;固態奶(主要是奶粉)營收5.72億元，同比上升5.26%;乳飲料營收1.19億元，同比下降11.28%。北京市場營收10.42億元，同比下降7.96%，而北京市場以外的營收為11.21億元，同比上升了4.29%。

　　有關專家表示，從以上數據不難看出，三元的液態奶市場份額出現了明顯下降，尤其是北京大本營市場下滑嚴重。雖然北京以外的市場份額有所增加，但總量與北京市場相比，貢獻的業績幾乎相當，北京市場仍然是三元的主要陣地，這也意味著未來一旦北京市場出現問題，三元的整體業績就會出現明顯的萎縮。

　　乳業專家宋亮表示，三元在北京市場主要以液態奶為主，包括低溫巴氏奶、常溫奶和低溫酸奶為主，業績下滑的主要原因有三個，一是在北京市場，常溫奶主要以伊利和蒙牛為主導，十年前這塊市場就受到沖擊，一直影響到現在;二是低溫巴氏奶同樣受到沖擊，其中高端低溫巴氏奶在五六年前就從國外開始殺入北京市場，而在近三年朝日、明治等高端巴氏奶也紛紛進入中國市場，并且很快占到了主流，三元在高端巴氏奶市場被這些品牌侵蝕，而三元在中低端巴氏奶方面，上門配送做的還不錯，但除此之外，整個巴氏奶市場在慢慢萎縮。

　　在奶粉方面，北京市場主要是一些進口大品牌，國產品牌的份額并不高，主要份額集中在城鄉結合部，品牌有伊利、貝因美、飛鶴、圣元、三元等，銷售量比較高的還是伊利和貝因美，三元所占份額非常小。在這種競爭背景下，三元的業績自然會出現下滑。

　　除了在大本營遭遇多品牌競爭外，乳業專家解觀勝表示，三元主要做大眾路線的產品，近兩年走大眾路線的產品多數出現了下滑，其他企業液態奶增長主要來自于新品的貢獻，老產品一般是萎縮的態勢，而三元沒有一只過硬的新品，產品沒有更新換代，新品開發相對來說明顯處于劣勢，當大環境不景氣的時候，三元市場必然出現萎縮。

　　資深乳業專家王丁棉認為，三元在液態奶方面，與伊利、蒙牛和光明相比沒有一個高端的拳頭產品來提高盈利水平。伊利有金典、蒙牛有特侖蘇，光明有莫斯利安，但三元缺少這樣的新品，注定很難打翻身仗。

　　近日，北京三元食品股份有限公司總經理常毅在全球乳業發展高峰論壇上公開表示，當前中國的乳制品行業面臨“新常態”，中國GDP增速放緩的同時，乳制品的銷量也在放緩，這兩個指標緊密相關，中國的乳業的確進入到了一個新的瓶頸期。

　　9月4日，北京三元食品股份有限公司市場部經理何小唐接受記者書面采訪時表示，北京液態奶市場下滑的原因主要有三個：首先是行業趨勢變化，目前整體快消市場包括乳品市場消費疲軟，整體增長趨勢下降，北京市場作為乳品成熟市場，表現基本平穩。其次是競爭環境發生了變化，北京市場是乳制品行業北方市場最重要的市場之一，各企業爭相在北京市場取得一定份額。2015年上半年，無論是已進入的、或是新進入的乳企紛紛發力，不計成本的爭奪市場，價格競爭激烈趨勢明顯。三是，品類處于劣勢，在近幾年促進行業增長的幾個大熱品類中，三元缺少產品或產品不足，在競爭中有待增強熱點品類。

　　對此，三元下一步的應對措施是，推出布朗旎等新產品，不斷豐富新品類，同時上馬新生產線，來提升三元品牌影響力和競爭力，使市場份額持續提升。

　　錯過奶粉黃金十年 轉型面臨挑戰

　　盡管液態奶出現了明顯的下滑，但三元奶粉卻出現了增長。自去年開始，三元已經將嬰幼兒奶粉列為重點發展戰略，市場投放力度比較大。不過業內人士認為，三元已經錯過了奶粉發展的黃金十年，轉型仍然面臨來自市場的巨大挑戰。

　　業內人士向記者透露，三元奶粉的市場集中在華北地區，主要以京津冀為主，而在南方市場幾乎看不到。雖然銷售額在5個多億元，但這一份額不足奶粉市場總份額的1%，在奶粉行業并不成氣候。

　　最初三元收購三鹿被業內稱為“蛇吞象”，通過幾年的發展來看，依然是消化不良。剛接手三鹿市場的時候，三元加大了市場投入力度，促銷力度非常大，營銷團隊也招聘了很多人，但2009-2010年的市場表現并不好，尤其是以廣東為主的華南市場表現差強人意，只能慢慢撤出，以華北市場為主，西北市場為輔。

　　業內人士認為，過去三元的政府資源比較好，但在研究消費者行為和經銷商方面并不太擅長。雖然和伊利、蒙牛差不多時間做奶粉，但三元奶粉與前兩者的距離很大，在奶粉瘋狂增長的那幾年，合生元的年銷售額都達到60億元，三元的奶粉銷售額只有幾億元，盡管他們都有自有產品、網絡和上游資源。

　　王丁棉表示，三元收購三鹿后，并沒有完全利用好三鹿原來的渠道和經銷商，當時對三鹿原有經銷商的還款政策是按照進貨額的20%-30%進行償還，直到2012年才基本還清，但大部分三鹿經銷商基本都離開了，從一定程度上也影響了三元在奶粉方面的發展。

　　“在收購三鹿后，開始幾年三元都沒有跳出三鹿的圈子，由于當時三鹿以傳統渠道為主，都是長渠道操作的手法，轉型有幾年都沒有明顯的進步，錯過了奶粉發展的黃金時間。但近兩年，三元奶粉開始重視嬰童渠道，參加各地展銷會，渠道轉型很快，團隊在終端的執行能力在增強。”解觀勝說。

　　記者注意到，今年上半年三元在固體奶的營業收入為5.72億元，而營業成本為4.08億元，毛利率僅為28.66%，營業收入比上年增長了5.26%。

　　業內人士認為，目前奶粉行業不管國內奶粉還是國外奶粉，毛利率都在60%左右，所有的投入加起來不超過50%，行業費用率均在40%，而三元投入的費用占銷售額的70%多，從這個數據不難看出，三元的的奶粉板塊是虧損的，其次大手筆的投入說明對嬰幼兒奶粉市場比較看重，為提高市場占有率不惜下血本拼殺。

　　“新的業務板塊短期內是不圖回報的，而且也沒有辦法賺錢，那么從長遠的戰略投資來看，三元奶粉業績是否能快速增長，才是成功的關鍵。”業內人士說。

　　王丁棉認為，目前看三元奶粉很難有機會做大，但三年后還是有希望，一般奶粉銷售額不足20億元時，在行業就沒有話語權，目前價格戰導致企業很難再賣高價，而銷售渠道來自電子商務的沖擊特別大，三元若繼續走傳統渠道很難達到20億元的銷售額，目前沒有看到三元在電子商務渠道有太大的動作。

　　解觀勝認為，奶粉行業進入平穩發展期，大部分企業的業績增速出現下滑，很難再出現黑馬。雖然三元奶粉目前呈現增長，但仍面臨著成長的瓶頸，奶粉企業銷售額達到5億元是一個瓶頸期，到8~10個億又是一個瓶頸期，那時人員、組織架構、渠道都要進行新的調整，僅靠財大氣粗是解決不了問題的。

　　對于奶粉的發展，何小唐表示，目前的三元奶粉市場在全國布局，已有幾年的時間，發展態勢良好。國內奶粉行業市場競爭一直很激烈，未來在越來越激烈的競爭中，三元奶粉將持續保持好品質、好口碑，不斷創新營銷模式，持續加大市場投入，繼續做優做強進而做大。

　　雖然當下奶粉市場競爭激烈，三元將會竭盡全力完成既定的市場銷售目標。

　　行業格局未定 風險與機會并存

　　業內人士表示，三元在大本營液態奶業績下滑的情況下，發展嬰幼兒奶粉是必然的選擇。但目前行業競爭慘烈，所有企業都參與了價格戰，從線上蔓延到線下，在現有的大環境下，三元奶粉仍不是一個真正意義上的全國品牌，大手筆的投入才能換來今天的業績，未來隨著競爭加劇，面臨的困難更多。

　　王丁棉認為，三元奶粉在主戰場上面臨的對手不是兩三個而是上百個品牌，不管是國外品牌還是國內品牌，競爭對手太多。目前一線市場基本穩固，主要是幾大外資品牌，留給三元的機會非常少，而在機會比較大的二三線市場，外資品牌與國產品牌正處于拉踞戰當中，雙方互不相讓，各種促銷輪番上演，爭奪僅有的市場份額。

　　從近兩年來看，二三線市場已成了奶粉企業必爭之地，競爭不亞于幾年前的一線市場。以電視廣告為例，這兩年奶粉企業投入明顯增多。在農村市場，雅士利、貝因美等已經把渠道下沉到這一市場，但市場消費量不高，主要是打工一族基本上都是從二三線市場購買奶粉寄回家。在這種情況下，三元如果不加大二三線市場的投入力度就是死路一條。

　　業內人士表示，目前奶粉的競爭環境比以前更加惡劣，首先激烈競爭導致消費者更趨理性，他們更愿意選擇性價比高的產品，未來價格戰還將持續一段時間，就連美贊臣這樣的企業都沒有明顯的增長，三元要想有大的增長面臨的市場壓力不小;其次政府過多地參與奶粉產業的調整，不斷地出臺新政策，鼓勵企業進行兼并重組，一些中小企業在價格戰和嚴格的政策下可能被淘汰出局，而三元作為政府資源比較好的企業，可能會受益于政策調整。

　　解觀勝認為，三元在液態奶上的發展要比在奶粉上面臨的競爭更大，液態奶的格局已經形成，而奶粉市場的格局變數很大，遠沒有液態奶成熟。目前仍處在眾多品牌共存、行業洗牌的過程中，還沒有形成幾家寡頭競爭的格局，這對三元來說機會還是很大，尤其是當年幫助政府收購三鹿后，在政策上或許會對三元有所傾斜。此外，與二三線的中小奶粉品牌相比，三元還可以靠液態奶的收入補貼奶粉市場的虧損，從而在競爭中占有優勢。不過要想從第三梯隊進入第二梯隊，三元奶粉仍然面臨著成長的瓶頸。