“希望號召全體將士借助網絡平臺，貓撲、天涯、開心網、微博、校內網等諸多網上平臺，對K進行空中打擊。注意：切記不要用官方微博進行發帖，不要涉及公司標識，不要實名注冊用戶名。”

　　太多的“門”為食品行業而設。

　　最近的是農夫山泉被指質量不如自來水的“標準門”，2008年康師傅爆出“水源門”、2009年農夫山泉與統一激戰“砒霜門”、2010年金龍魚食用油身陷“致癌門”、圣元奶粉遭遇“性早熟門”……

　　這些在商業世界里以“門”命名的危機事件，事后都或隱或明地指向著行業惡性競爭。“這就是一個黑匣子，一打開就不可收拾了。”康師傅控股集團一位高管在接受南方周末記者采訪時感慨。

　　盡管太多的當事公司選擇了沉默，但食品行業內企業互掐的秘密，卻已昭然若揭。

　　食品行業的微利屬性和充分競爭態勢，讓輿論惡斗正成為慣常的營銷手段。

　　這也可以解釋為何單價越低的品類，比如瓶裝水和液態奶，惡斗現象越普遍。“行業利潤率很低。要成長，只能是從最大的競爭對手里搶。”康師傅公關部主管陳功儒分析，一旦從一次操作中取得了此長彼消的預期成果，再次操作成為必然。

　　同樣，越是依賴消費者終端選擇的食品品類，比如食用油，也越是重災區。中央電視臺廣告策略顧問葉茂中認為在傳播中，有“認知大于事實”一說。最終，由消費者的認知決定企業競爭的勝敗。“一旦有人講你不好，即使你事實好也沒有用”。

　　2010年，金龍魚被網友攻擊大量使用轉基因大豆，影響生育能力，盡管事后查實系競爭對手魯花授意，且使用轉基因大豆為國內食用油常態，但一條“禍國殃民的魚”的形象困擾至今。

　　更為重要的是，國內諸多食品品類向來不注重差異化和實質性的創新，一味模仿競爭對手，依賴打“概念”牌已成慣例。

　　“在產品高度同質化的前提下，功能與質量的差異誰也無法評判，同類產品的口感很難說清。最后只能在概念高下上進行眼球爭奪。這實際上是一種玩家手段和文字游戲。”中國傳媒大學廣告學院院長黃升民批評道。

　　默契也隱然其中，際恒公關第二事業部的總經理譚凱分析，兩個食品企業一般不會互相攻擊其最致命的一點，比如水源、奶源等。因為“致命點都是一樣的”，“而概念往往是最經不起打擊的”。

　　攻擊者奉行瞅準合適時機，先下手為強的邏輯。據北京李志起品牌營銷機構董事長分析，2009年，農夫山泉和統一爆出“砒霜門”時正值年末，按照飲料行業的規律，正是飲料企業與經銷商合作、洽談訂貨的關鍵階段，之后的一兩個月也是全國各大飲料廠商集中發布第二年新品之時，盡管最終農夫山泉復檢合格，但對企業品牌的沖擊依然嚴重。

　　“食品行業內斗已經是明規則了。”前燕京啤酒大區經理、現任深圳采納品牌營銷顧問公司事業部總經理的蔣軍有些憤怒。在他看來，“互掐”在基礎層面表現為價格戰、虛假宣傳、山寨模仿、商業賄賂，仿冒商標；而高級層面則會進展到網絡水軍誤導輿論、大眾媒體站臺攻擊，詆毀商業信譽等。

　　門里門外，公關界則是隱秘在“窩里斗”和“羅生門”背后的隱形人。

　　一名公關公司的資深經理告訴南方周末記者，承擔攻擊性策劃的人或公司，業內稱為“黑公關”。三年前，一家乳業公司企圖制造類似事件，出價一百萬元，但因為“領導評估后覺得風險太高”，回絕了。

　　2010年，一乳業品牌涉嫌策劃攻擊競爭對手的QQ星兒童奶容易導致兒童“性早熟”。據警方事后通報，該公司品牌經理為這起商業誹謗案的始作俑者。他與一家名為博思智奇的公關公司商定策劃案，有著一個專業化的外衣“借勢傳播”，實際發生費用28萬元。

　　關鍵點傳播集團的董事長游昌喬告訴南方周末記者，從2009年開始，傳播營銷類的企業在新媒體的投入呈幾何倍數增長，“論壇、微博、微信，網絡廣告都非常重要”。

　　“這些規模宏大的公關稿里往往隱藏著合法傷害對手的利器。”一位財經媒體人評論道。這印證著學者吳思在《血酬定律》提到的“合法傷害權”：造就潛規則的力量，是一種低成本傷害能力。

　　“黑公關”的操作路數并不復雜，甚至缺乏技術含量，先是和企業共同商量文案寫作方向，再由公關公司執筆，企業審定發布。之后各大論壇里會競相爆出某企業產品的驚天內幕，圖文配合詳盡。同時，百度知道、搜搜問問、天涯問答、新浪愛問、雅虎知識堂里都會有第一時間的回復，從某奶粉是否有毒，到與其他品牌對比，甚至內幕究竟如何，應有盡有。危機事件發生初期，也是大眾最渴求內幕的時機，這些預先寫好的問答帖恰好滿足了讀者需求。緊接著，所謂“內幕”會迅速傳播至微博、微信等公眾平臺。

　　南方周末記者曾獲得一份帶有某食品公司logo的內部PPT，內容顯示：“希望號召全體將士借助網絡平臺，貓撲、天涯、開心網、微博、校內網等諸多網上平臺，對K進行空中打擊。注意：切記不要用官方微博進行發帖，不要涉及公司標識，不要實名注冊用戶名。”

　　繼而，某些傳統媒體被授意高調介入，占領戰略輿論高地，并根據新聞做出引導性評論解讀。譬如2010年7月就曾發生過多家媒體，一夜之間采用新聞、軟文和廣告形式對深海魚油產品全方位的密集報道，直指EPA存在巨大隱患。多名公關人士確認，黑公關通常會視媒體的經營程度來選擇合作，一些媒體把部分版面完全外包給廣告公司，并不在乎內容真假，給錢就發。

　　而另一些策劃則會延伸到線下，以期呼應，比如消費者會在某著名食品品牌的貨架上發現攻擊另一競品的紙條，等等。

　　黑公關依賴的最大群體則是網絡水軍。他們之間往往有著長期合作，有組織的水軍內部有著明確分工：策劃方案、媒體客戶公關、技術支持這3項缺一不可。“也許是某網站的編輯，也許是某論壇的版主。”蔣軍說。

　　2009年后，水軍開始規模化，生意價碼也日漸成熟。一位資深網絡營銷人員熟練地告訴南方周末記者最新報價：“一般炒作軟文撰寫是100-300元/篇，投放論壇一般是八九毛/次，水軍頂是5毛/次，網站影響越大，置頂的費用就越高。投放新聞網站，價格是50-300元/篇，投放一個就算一次錢。網絡問答一般就是4元一套，投放多少次就收多少套的錢。”

　　若稍留意，即會發現在每一場風波之后，百度百科等問答區便第一時間會出現攻擊某一方的問答。2012年康師傅日資門事件至今，百科中仍有人問：“康師傅是日企嗎？”答者言之鑿鑿。

　　網絡炒作對于食品企業來說，稱得上“物美價廉”。按捧紅“芙蓉姐姐”的資深網絡營銷人陳墨的說法，一單輿論攻擊的運作費用往往在5萬-10萬之間，最多不超過60萬元。“不要說在央視，就算在知名雜志上做幾期廣告都不夠，”蔣軍感嘆。

　　這個行業作惡土壤豐厚，懲處力度太低，只需要催化劑，便會一再上演。食品行業為何內斗，已成為了一道乏味的填空題。

　　這也是一條高風險之路。在每一次的內斗之后，消費者都會加深一層厭惡，乳業內斗之后帶來全行業的巨大失敗已是不爭的事實。而“出來混遲早要還”的惡意循環，也正愈演愈烈，寄身于這個行業的公關、營銷、媒體、推手們，也將永遠處于風暴來臨前的不安與恐懼中。最終不會有任何贏家。　　

　　（南方周末記者袁端端 實習生王悅）