——訪重慶大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)董天策教授

　　記者：“報(bào)紙消亡論”其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)很多年了，紙媒面臨嚴(yán)峻的生存危機(jī)。這次《意見(jiàn)》的出臺(tái)，是否是傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型的一次重大機(jī)遇？

　　董天策：互聯(lián)網(wǎng)蓬勃興起以來(lái)，傳統(tǒng)媒體尤其傳統(tǒng)報(bào)紙最先而且強(qiáng)烈地感受到新媒體的沖擊。如何看待這種沖擊？有一種聲音很響亮，這就是報(bào)紙將要消亡，美國(guó)學(xué)者菲利普·邁耶甚至在《正在消失的報(bào)紙：如何拯救信息時(shí)代的新聞業(yè)》一書(shū)中預(yù)測(cè)，到2043年第一季度末，日?qǐng)?bào)的讀者將歸于零。當(dāng)然，也有不同的聲音。傳媒大亨魯伯特·默多克就多次公開(kāi)表示，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)報(bào)紙仍然擁有自己的位置和發(fā)展空間。我一向認(rèn)為，“報(bào)紙消亡論”未免危言聳聽(tīng)，但無(wú)視新媒體沖擊，報(bào)紙必然遭遇更大危機(jī)。

　　業(yè)界的做法相當(dāng)務(wù)實(shí)。近些年來(lái)，傳統(tǒng)媒體特別是傳統(tǒng)紙媒，一直在積極擁抱新媒體，力圖搭上信息技術(shù)的快車，與新媒體相互融合、共同發(fā)展。特別是在2008年西方爆發(fā)金融危機(jī)之后，媒體的并購(gòu)與重組，傳統(tǒng)紙媒與新媒體相融合，已成為歐美各國(guó)的媒體景觀。國(guó)內(nèi)報(bào)紙也加快了擁抱網(wǎng)媒的步伐，努力經(jīng)營(yíng)實(shí)體性的網(wǎng)站。不用說(shuō)，媒體融合已經(jīng)成為媒體發(fā)展的歷史性潮流。中央出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，可謂正當(dāng)其時(shí)，必將加快我國(guó)傳統(tǒng)紙媒的歷史性轉(zhuǎn)型。

　　記者：為什么說(shuō)媒體融合發(fā)展是傳統(tǒng)紙媒適應(yīng)媒體格局深刻變化，提升傳播力、公信力、影響力和輿論引導(dǎo)能力的必由之路？

　　董天策：從傳播技術(shù)角度看，媒體的發(fā)展總是與技術(shù)的創(chuàng)新緊密聯(lián)系在一起。譬如報(bào)紙與機(jī)械印刷技術(shù)，廣播電視與無(wú)線電通訊技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)、光纖通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)。新技術(shù)總是超越舊技術(shù)的局限才會(huì)贏得更廣闊的發(fā)展空間，而與不同傳播技術(shù)相聯(lián)系的媒體，自然也就具有不同的傳播能力與傳播效果。因此，就整個(gè)傳媒生態(tài)系統(tǒng)而言，新媒體的誕生總是極大地改變著人類傳播的基本格局。

　　網(wǎng)絡(luò)媒體的誕生與發(fā)展，憑借其數(shù)字技術(shù)、多媒體傳播、快捷及時(shí)、多元交互、信息開(kāi)放等優(yōu)勢(shì)，極其深刻地改變了人類傳播格局，迅速成長(zhǎng)為極具新聞傳播力、輿論引導(dǎo)力和社會(huì)影響力的媒體。在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒要生存發(fā)展，就必須迎接新媒體、新技術(shù)的浪潮，與新媒體相互融合，把長(zhǎng)期積累起來(lái)的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、傳播公信力優(yōu)勢(shì)與新媒體的數(shù)字技術(shù)、多媒體傳播、多元交互等技術(shù)優(yōu)勢(shì)充分結(jié)合起來(lái)，才能贏得用戶、贏得市場(chǎng)，才能提升傳播力、公信力、影響力和輿論引導(dǎo)能力。

　　記者：報(bào)紙上網(wǎng)、開(kāi)通微博微信、客戶端上線……傳統(tǒng)紙媒近年來(lái)一直在積極探索發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，但實(shí)際仍然停留在媒介內(nèi)容的“平臺(tái)轉(zhuǎn)移”上。您認(rèn)為目前我國(guó)傳統(tǒng)紙媒的媒體融合發(fā)展存在哪些誤區(qū)和難題？

　　董天策：應(yīng)當(dāng)說(shuō)，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體運(yùn)用新媒體來(lái)發(fā)展自己的努力，已經(jīng)歷了好幾波浪潮。從最初的報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版，到其后的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，再到后來(lái)的全媒體發(fā)展，再到近年來(lái)的微博微信、新聞客戶端，一直在追趕。老實(shí)說(shuō)，大多數(shù)報(bào)紙的這種努力都沒(méi)有取得十分理想的效果。之所以如此，是因?yàn)閺睦砟畹綄?shí)踐都存在一些問(wèn)題。早期是試圖把報(bào)紙內(nèi)容搬上網(wǎng)絡(luò)，后來(lái)是試圖用辦報(bào)方式來(lái)開(kāi)辦網(wǎng)站，近年來(lái)是想利用社交媒體來(lái)發(fā)出報(bào)紙的聲音、推送報(bào)紙的產(chǎn)品。

　　概括起來(lái)，其中存在的突出問(wèn)題，一是停留在媒介內(nèi)容的“平臺(tái)轉(zhuǎn)移”上，并沒(méi)有真正開(kāi)發(fā)出適合新媒體技術(shù)與傳播形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品；二是開(kāi)辦媒體網(wǎng)站時(shí)“單打獨(dú)斗”，每一張報(bào)紙都想創(chuàng)辦自己的網(wǎng)站，既缺乏內(nèi)容資源的有效整合，也缺乏信息渠道的有效整合；三是在發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)的過(guò)程中，未能創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理方式，基本上是按傳統(tǒng)紙媒的老辦法來(lái)經(jīng)營(yíng)管理各種新媒體業(yè)務(wù)，自然難拓展出能夠滿足受眾日益高漲的信息需求與表達(dá)需求的信息內(nèi)容與傳播方式。

　　記者：傳統(tǒng)紙媒怎樣才能抓住這次轉(zhuǎn)型機(jī)遇？目前國(guó)際國(guó)內(nèi)有哪些比較成熟有效的方案可供借鑒和推廣？

　　董天策：《意見(jiàn)》的出臺(tái)，對(duì)于我國(guó)傳統(tǒng)紙媒來(lái)說(shuō)，的確是一次媒體融合發(fā)展的新機(jī)遇。傳統(tǒng)紙媒應(yīng)當(dāng)如何抓住這次機(jī)遇？變革觀念，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，是首先要解決的問(wèn)題。傳統(tǒng)紙媒要與新媒體融合發(fā)展，就要充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段去改造傳統(tǒng)媒體，就要運(yùn)用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維，就要適應(yīng)新興媒體平等交流、互動(dòng)傳播的特點(diǎn)，樹(shù)立用戶觀念，改變過(guò)去媒體單向傳播、受眾被動(dòng)接受的方式，注重用戶體驗(yàn)，滿足多樣化、個(gè)性化的信息需求。

　　其次，必須綜合改革，協(xié)同創(chuàng)新。必須認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)紙媒要與新媒體融合發(fā)展，不僅需要進(jìn)行技術(shù)升級(jí)、平臺(tái)拓展、內(nèi)容創(chuàng)新，而且需要對(duì)組織架構(gòu)、管理體制、經(jīng)營(yíng)機(jī)制進(jìn)行改革，推動(dòng)傳統(tǒng)紙媒和新媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)媒體，無(wú)論是門(mén)戶網(wǎng)站、搜索引擎，還是自媒體、社交媒體，不僅是一種嶄新的信息技術(shù)，一種嶄新的傳播形態(tài)，而且還是一種嶄新的經(jīng)營(yíng)管理方式。

　　媒體融合的內(nèi)涵十分豐富。今天，媒體融合首先應(yīng)當(dāng)是一種媒體產(chǎn)業(yè)融合，在此基礎(chǔ)上，媒體組織融合、媒介內(nèi)容融合、傳播渠道融合、媒介終端融合等各種融合才能落到實(shí)處。（柴如瑾）