在１０月份的一次全國網絡輿情職業技能培訓班上，筆者作為老師，問來自各地各行業的學員一個問題：如果“表哥”楊達才是你爹，你怎么看？網上網下你怎么做？

　　結果，回答就顯得很理性，很溫和，將心比心，換位思考，網絡上漫天的譴責、怒罵和調侃的內容沒有了。至少大家從幾個不同維度的回答，加上有兩位來自陜西當地學員的側面驗證，基本可以還原這個事件的真實場景，讓人獲得一個比較全面客觀的認識和應對處理。

　　但是，之前網絡輿情裹挾著洶涌的反腐民意，直到最后楊達才帶著微笑接受獲刑，也沒有看到社會和媒體從這個角度的追問和反思。

　　由此可見，現實的理性和網絡的情緒，正在構成復雜的中國社會輿情生態。中國網民未來幾年由６億邁向１０億的增量過程中，這種揉合了權利博弈、欲望宣泄、全新虛擬生活的輿情格局考驗著中國的社會管理和民眾參與網絡之間的全新生態秩序。

　　經過近十年的發展，民眾參與網絡的過程不能任由繼續情緒化、反體制、仇官仇富和沉溺虛擬空間。重新思考和調整個體在網絡平臺的言行生態，提升個體的網絡素養，并和政府的社會管理建立良好互動秩序。

　　國家互聯網信息辦主任魯煒近期在與網絡名人對話暢談社會責任時，達成了“七條底線”：法律法規底線、社會主義制度底線、國家利益底線、公民合法權益底線、社會公共秩序底線、道德風尚底線和信息真實性底線。

　　顯然，政府也在“善待、善管和善用互聯網這個‘最大變量’，形成一個有活力、有理性的輿論場，一個有彈性、有法度的體制，是深化改革的基本保障。為政者兼聽則明，海納百川；治理者鎮暴抑邪，調和鼎鼐，治大國若烹小鮮”。人民網輿情監測室秘書長祝華新在人民網發表的《打擊謠言背景下的網絡輿論新格局》一文中表達了這個觀點。

　　網民們欣喜看到，新浪微博２０１２年１１月２１日開通的“學習粉絲團”，曾經引起網絡和媒體的關注和追蹤，但是這個微博至今沒有“消失”。今年以來，我們也在傳統媒體和網絡上看到了習總書記卷起褲管冒雨調研，淋著小雨也和工人拍照的圖片能上各媒體頭條。高層領導已經在帶頭適應和擁抱真實的網絡生態。

　　考官員形象再造

　　多年來，網絡輿情塑造了“五大黑”形象：官員、警察、城管、教師和醫生，這無疑加劇了社會的價值觀分裂和不信任氛圍。

　　對于我們的廣大官員而言，互聯網興起后，當初冷落排斥、不重視、不關注它，等開始重視為時已晚了，多年來的官員形象已被網絡發展大潮裹挾架到“燒烤盆”上。“天價煙局長”、“開房局長”、“寶馬主席”、“表哥”等負面官員形象得以產生。各級官員逐漸發現和體驗了網絡這么煎熬和折磨人。

　　由此，催生一條灰色的產業鏈：刪帖產業。２０１３年２月份的《財經》和《新世紀》雜志對“刪帖生意”這個灰色領域做了詳細報道，也揭開網絡發展近１０年以來，糅合權力、媒體、灰色營銷各方權力與貪欲博弈的網絡毒瘤。

　　在網絡毒瘤面前，有些官員們缺乏理直氣壯的挽救基礎，無疑加劇網絡刪帖的畸形發展。因為做官和做人層面，“打鐵還需自身硬”，這才是治病救人和有序治理網絡的基礎。否則，黨政機關的約２０萬家政務微博，約１００家各級黨報和官方媒體的法人微博，在新浪和騰訊平臺上怎么折騰也塑造不出焦裕祿和孔繁森。

　　其實，這也是倒逼官員們必須認識到，網絡平臺不像原來的日報廣播電視了，會議頭條、主席臺前排的“高大全”不是網絡需要的話語內容。為什么美國總統奧巴馬在網絡放出的照片都是自己排隊買漢堡、讓黑人兒童摸自己頭、和自己女兒趴地上逗狗之類的照片，這類貼近生活的照片才真正符合網絡群眾的“口味”。

　　考和諧施政流程

　　２００２年，湖北大學生孫志剛因為沒有暫住證，在收容所里被打死。當時全民得以知曉和表達憤怒，形成強大的輿論壓力，是因為網絡門戶媒體的集群效應。網絡平臺的跨時空傳播、集群傳統媒體內容傳播、集群地域用戶效應，強大的輿論壓力發生在新領導要施政的時機，《收容法》的多年惡聲得以終止和廢除。

　　后來，大連、廈門和什邡等地陸續發生的ＰＸ等化工項目落地引起的散步事件，無一不是網絡平臺在推動事情的進展和解決。網絡媒體在從門戶功能向２．０社交功能和移動互聯功能發展，網絡用戶的麥克風自我傳播，圈子話傳播，對于政府施政和社會管理提出了更嚴峻的考驗。

　　和諧施政，而不是拆遷施政，不是唯ＧＤＰ施政，不是環境污染施政，不是截訪施政，這些不和諧施政舉措已經成為影響地方社會輿情走向和地方形象聲譽的重要因素。

　　人民網輿情監測室秘書長祝華新認為，施政過程中，對于網絡的科學治理應是三部曲：在眾多突發事件和敏感議題上，政府首先需要做好新聞發布，力行政務公開。其次需要新聞宣傳部門做好耐心的說服解釋工作。在此兩招無效的情況下，對于某些危害現實社會秩序的違法言行，才需要采取強力措施。如果繞開前兩項工作，直接讓警察沖到宣傳部門前邊，警方可能涉嫌越位，新聞宣傳部門則可能屬于惰政行為。

　　考企業發展競爭

　　《財經》和《新世紀》雜志的《刪帖公司》一稿，讓公眾知道了圍繞在網絡傳播灰色產業鏈上的各個利益主體。在這個鏈條上，官員和企業是最后的利益付出方。尤其是企業，在參與競爭過程中，既要正面塑造品牌形象，又要化解負面信息，甚至被迫使出攻擊競爭對手等的灰暗手法。

　　網絡的發展一定程度上釋放了公眾的發表權和傳播權，在企業產品營銷層面，企業和個人最先體會到網絡營銷的神效和灰色生存之道。只有認清誰在主導這種神效和不規則手法的力量，企業才能在網絡環境中立足發展和做好產品營銷。

　　《經濟觀察報》記者仇子明和《新快報》記者陳永洲被抓，揭開了在網絡環境下國內媒體競爭、企業競爭的殘酷性、復雜性和曲折性。每個企業要發展，要做產品營銷，得了解和判斷網絡媒體的生態環境，才知道怎么賺錢，才知道怎么避免品牌生存危機。

　　工信部電子科學技術情報研究所網絡輿情首席管理師王新濤介紹說，國內網絡控制影響力最大的三大草根派系：

　　北京幫。大多來自于網絡編輯、策劃公司、公關公司、互聯網公司及傳統媒體記者。他們抓取網民的手段是事件炒作，通過事件營銷來獲取自己利益。

　　福建幫。這是中國最老的一批靠倒賣域名起家的一部分人，擁有最大的域名數量，能夠最大限度地控制互聯網底層站長資源。他們的核心訴求是控制網民，利用控制網民的流量而實現變現訴求。這也是互聯網里面處于最底層且根基最深的一群人。

　　廣東幫。大部分是偏黑客技術型，依托于運營商起家的一批人，因為是依托于體制內企業起家，政治訴求相對穩定，在互聯網上表現比較平穩。這三大派系包括一些其他的互聯網草根勢力，都掌握著一部分的網絡名人和水軍，并有著相對穩定的管理團隊，其核心訴求就是爭取網民，通過爭取更多的網民數量來打造品牌，實現效益。

　　考輿情管理數據化

　　美國的“棱鏡項目”和“斯諾登事件”曝光以后，讓世界各國政府和元首懊惱了一回，也讓全國世界網民思考，關于數據、數據監測、數據商業開發、國家安全和個人隱私之間的關系。

　　網絡輿情管理工作的有效，離不開已經到來的大數據產業基礎和發展環境。美國安全部門從美國本土的９大網絡平臺采集數據，包括悄悄的監測其他國家元首的電話和郵件，無非是為反恐需要，盡量精確掌握有恐怖嫌疑對象的輿情信息，滿足國家安全、外交主動權需要。

　　國外著名學者維克托·邁爾·舍恩伯格在《大數據時代》一書中前瞻性地指出，大數據帶來的信息風暴正在變革我們的生活、工作和思維，大數據開啟了思維變革、商業變革和管理變革。大數據時代也對于個人隱私保護、公共安全提出了挑戰。

　　“在如何管理大數據的問題上，有三大挑戰：個人隱私，企業利益和社會安全。在大數據爭奪戰中，個人、企業和政府是三大主角。經過多年探索和實踐，一些約定俗成的規矩已經上升到了法律層面。例如，個人隱私未經本人同意不得公開，非公開的獲取和使用也得保護個人信息。隨著網絡服務的發展，企業間的數據平等共享和交換開始時髦起來。對那些為公眾服務的社會管理部門，越來越多的國家立法規定必須向公眾提供原始的，完整的，實時的數據。”知名互聯網專家謝文說。

　　工信部電子科學技術情報研究所首席輿情管理師王新濤分析指出，對中國政府的社會管理和未來１０億網民而言，網絡平臺上復雜的政務、商務和網絡生活行為的天量數據，輿情將是未來現實社會和網絡社會更復雜的生態系統。從現在起，推動數據資產立法，推動商業平臺數據開放和交易，政府才能建立一個打通幾大商業平臺的用戶數據和管理網民個體的系統平臺。

　　大數據可用了，輿情的精細化研判和有效處置才有基礎。

　　考全民網絡素養

　　回到開篇的第一個問題，只有當自己的爹是“表哥”的時候，大家才會冷靜思考和控制自己的網絡言行。正如，一個人天天網上罵官員和公務員，自己卻年年要報考公務員，這不是人格分裂嗎？其實，公眾個體也要反思，人不能長時間過人格分裂的生活。

　　互聯網的發展，給中國帶來一次權利的局部調整機會，尤其是個人傳播權和知曉權的使用。互聯網環境和網絡平臺上，“獨立調查記者”冒出來了，“民間監督網站”開通了，傳統媒體記者“自媒體”發稿了，社區論壇微博微信全民“麥克風”了，必然就會夾雜各種灰色訴求的雜音。

　　前些年社區論壇上“指點江山，激揚文字”的寫手，近年刷微博“像皇帝批閱奏章”的“意見領袖”，這些大Ｖ們確實找到了貴賓的感覺。普通網民也體會到了圍觀輿論場的力量，找到了自我訴求的自由傳播環境，體會到了文化微創作的滿足。當然，由于信息不對稱，判斷能力不足，由此也帶來了信謠傳謠與誹謗齊飛。

　　即使在微博實名制的情況下，還有人造謠傳謠，不擇手段違法亂紀謀利。隨著政府部門對幾個大Ｖ以“造謠傳謠，尋釁滋事，揭批大Ｖ，治安處罰，刑事拘留”之后，網絡環境暫時得以冷靜和反思，這種反思包括管理者和網絡用戶。政府有治理網絡秩序的信心和責任，網絡用戶有提高不信謠網絡素養的自律，雙方都需要一個培養和學習的過程。

　　王新濤建議，對于商業化運營的阿里、騰訊、百度、新浪、搜狐、網易和３６０等幾商業大平臺，要適度開放用戶管理接口，在本地運營商配合下，按照屬地管理原則，讓地方政府建立管理好本地的網絡用戶的管理系統。這樣，也可分散一下幾大平臺的數據封閉和管理壓力。否則，中國未來的１０億網民，同樣面臨著現實社會１３億人民的管理難題，有必要建立有組織有效率的管理秩序。

　　當然，輿情的產生、衍變和引導處置，是政府管理服務與用戶互動的結果。輿情的管理服務就是一個新興的行業和產業，改善它的做法就是加強學習和成長。人民網輿情監測室的２０１３年１０月的輿情分析師培訓火爆，證明了社會的自我學習和自我提升的需求。全國網絡輿情技能水平考試項目管理中心（ＮＰＳＴ）的輿情職業技能培訓體系和管理服務，包括１１月底的輿情管理師研修班北京開班，１２月初湖南長沙開班，也在力圖推動網絡輿情與社會管理的人才培訓與管理一體化體系建設。（龍金科：作者系全國網絡輿情技能水平考試項目管理中心常務副主任）