送禮能成為當下過度消費的畸形文化，和送禮廣告有很大關系，至少營造了一種社會氣氛，看似“蔚然成風”了，誰能不受影響？

　　近日，廣電總局下發《關于清理廣播電視“送禮”廣告的通知》，要求各級電臺電視臺立即刪除含有渲染“送禮”內容的廣告。這一通知的緣起，是一些電臺電視臺播出的個別廣告中，出現了“送禮首選”、“送領導”、“上級有面子”等渲染“送禮”的內容，傳遞了不正確的價值觀，容易助長不良社會風氣。

　　這樣的叫停非常及時、非常必要！對于中國的消費者乃至廣大公眾來說，廣告的作用早就超乎了廣告宣傳的產品本身，已經無形中影響到了人們的消費習慣 ，認知水準甚至價值觀，對廣告取向的監督管理在一定程度上決定著一個社會的文明走向。

　　廣告是經濟社會離不開的商業元素，而且隨著廣告制作的專業化，廣告已經是比任何一種宣傳產品都更能擊中人們消費心理，左右人們消費理念的文化產物，“耳熟能詳”，“潛移默化”是廣告的最主要特點，由此造成的影響不能小視，這一點，在醫藥健康領域最為明顯。

　　每隔一段時間，社會上就會流傳一種新的“健康”觀點或者“保健”方式，很多人視之為金科玉律，這些連醫生都搞不明白，不知道起源的“健康”理念從哪里來的呢？答案很簡單：廣告！廣告的策劃者為了營銷自己的產品，憑空杜撰出了一個個看起來很醫學的新概念，使產品在這個根本不合乎醫理的概念上立足，比如被夸大了的中國人缺鈣現狀，已經由此形成的全民補鈣風潮，雖然不止一次地被專家質疑，但仍賽不過層出不窮的補鈣廣告的影響力，而一個簡單補鈣藥物通過廣告忽悠的產值，足以讓一個企業止步于此，不再進行深度的更有價值的新藥研發，龐大的經濟效益其實是建筑在一個虛假營造的概念之上的，無論是吃鈣片的人，還是生產鈣片的廠家；無論身體的健康保健還是企業的健康發展，都不具備堅實根基。

　　每到年節前，都要做限制產品過度包裝的宣傳監督，但屢禁不止 ，為什么？因為到什么時候都有送禮的需求，華而不實，形式大于內容的產品也就永遠有需求，而送禮能成為當下過度消費的畸形文化，和送禮廣告有很大關系，至少營造了一種社會氣氛，看似“蔚然成風”了，誰能不受影響？這是很多人社交時的心理，而送禮廣告也正契合了人們想送禮，又想不出送什么，或者是擔心送的這個禮沒名氣，于是，我們不斷看到一種很滑稽的現象：各種奢華而不實用的禮品，在一個個不相識的人手中，不斷地轉送，傳遞，這種貌似情理之中的禮尚往來，怎么可能承載真情實意？更無助整個社會務實之風的建立。

　　（佟彤）