國內(nèi)的啤酒市場，競爭格局一而再、再而三地被打破。面對強敵環(huán)伺的局面，金星啤酒卻避實就虛、隔岸觀火，在河南市場步步為營，持續(xù)稱雄。進行了多年的 “小站練兵”，面對強敵壓境，金星準備好戰(zhàn)略反攻了嗎?

金星啤酒戰(zhàn)略反攻

    一

　　要“打仗”嗎?是，又要“打仗”了。準確地說，馬上要開始的，是一場接一場排山倒海、刺刀見紅的“戰(zhàn)役”。

　　陣地戰(zhàn)，持久戰(zhàn)，殲滅戰(zhàn)。戰(zhàn)役的領(lǐng)域：啤酒;吹響號角的反攻方：金星啤酒集團。

　　田間有一首詩：

　　假如我們不去打仗/敵人用刺刀殺死了我們/還要用手指著我們說：/“看啊，這就是奴隸!”

　　有點悲壯?是的，有點。但不要忘了，發(fā)生在中國歷史上的楚漢成皋之戰(zhàn)、袁曹官渡之戰(zhàn)、吳魏赤壁之戰(zhàn)、秦晉淝水之戰(zhàn)等有名的戰(zhàn)役，弱者皆是以“哀兵”之策，取得了戰(zhàn)役的最后勝利。

　　現(xiàn)在，“歷史”恐怕又要重演了，只不過，它發(fā)生在中國的商業(yè)領(lǐng)域，由這家名為“金星”的啤酒企業(yè)充當主角之一。

　　這就像一個隱喻。它預示著中國本土傳統(tǒng)制造業(yè)的命運。

　　二

　　當今世界，大資本是市場的絞肉機。

　　去年10月，全球兩家最大的啤酒生產(chǎn)商——百威英博(ABI.BR)和SABMiller(SAB.L)經(jīng)過將近一個月的溝通，原則上達成一致，后者最終接受前者價值超過1000億美元的并購計劃，將共同締造一個市值達2500億美元的超級啤酒帝國。

　　消息傳出，全球震驚。在許多人的想象中，兩家公司合并后，百威英博旗下的百威(Budweiser)、時代(Stella Artois)、柯洛娜(Corona)和SABMiller旗下的Peroni、Grolsch以及Pilsner Urquell，將會組成一個總產(chǎn)量占全球1/3份額的“兄弟連”，讓喜力(Heineken/海尼根)(HEIN.AS)、嘉士伯(Carlsberg)(CARLb.CO)等同業(yè)企業(yè)相形見絀，也讓整個市場為之劇烈洗牌。

　　這把“戰(zhàn)火”自然會燒到中國本土。由于兩家企業(yè)皆直接參與市場競爭，同時在中國參股或控股多家啤酒公司，比如百威英博是珠江啤酒(002461,股吧)、哈爾濱啤酒的大股東，SABMiller則持有中國最大的啤酒生產(chǎn)商華潤雪花49%的股權(quán)，所以，不少人預測，中國國內(nèi)啤酒行業(yè)格局也可能發(fā)生巨變。

　　山雨欲來風滿樓。人們喝的啤酒，飄出的似乎不是啤酒味，而是血雨腥風。

　　然而，這真的足以嚇倒一切嗎?不要忘了，秦始皇統(tǒng)一中國，但很快自取滅亡;當今世界美國稱霸，但同樣有不少蕞爾小國野蠻生長。

　　市場生態(tài)同樣如此。

　　三

　　當然，不承認差距，是不行的。就像當年毛澤東在第二次國內(nèi)革命戰(zhàn)爭后深刻地認識到“敵強我弱”，才寫出了《中國革命戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略問題》，指導我軍最終走向勝利。

　　據(jù)消費者產(chǎn)品趨勢分析機構(gòu)Euromontior數(shù)據(jù)顯示，2014年中國啤酒行業(yè)前四市場份額分別為：華潤雪花23.2%，青島啤酒(600600,股吧)18.4%，百威英博14%，燕京啤酒(000729,股吧)10.7%。但人們不會忘記，早在2010年前，總部設(shè)在河南的金星啤酒，曾連續(xù)10年穩(wěn)居全國前四強。

　　金星怎么了?

　　仔細觀察，從2010年起的數(shù)年間，長期奉行“小步快跑，自我復制”發(fā)展戰(zhàn)略的金星因為改制，一段時間開始開展“陣地戰(zhàn)”，有意避開跨國啤酒巨頭攻城略地、貼身肉搏的鋒芒，做各種“反圍剿”的準備。

　　任爾東南西北風，我自巋然不動，保存實力、保住根據(jù)地要緊!暫時的戰(zhàn)略退卻，是為了更長遠的戰(zhàn)略進攻!

　　此間國內(nèi)的啤酒市場，競爭格局一而再、再而三地被打破。比如百威英博看中的市場，常以強大的資本為利器，通過新建、并購的方式打入對手的腹地。這種強行進入的姿態(tài)，常令競爭對手目瞪口呆，來不及應對就被迫就范。借此，百威英博在中國有雪津、哈爾濱等品牌，通過并購等方式擁有多個中國傳統(tǒng)地方啤酒品牌。時至如今，僅合并后的百威英博和SABMiller，其旗下品牌啤酒就占到了中國市場份額的40%以上。

　　好厲害!我和你正面交鋒，就等于以卵擊石，但假如我避實就虛、隔岸觀火，就能“保存軍力，準備反攻”。

　　金星對昔日曾與“入侵者”短兵相接的河南同行的命運，也不是不了解：“奧克”敗亡，“雞公山”雪藏，“汴京”破產(chǎn)，一個個轟然倒下，只有金星啤酒一家屹立不倒——面對強敵環(huán)伺的局面，近幾年，金星啤酒在河南原來即較好的市場基礎(chǔ)上占有率突破45%，在鄭州市場占有率達到75%，并在貴州、陜西、山西、云南等中西部地區(qū)持續(xù)稱雄。

　　《三十六計》中有“欲擒故縱”，也即保存力量，待機破敵，“高筑墻，廣積糧，緩稱王”。毛澤東說得更為辯證：欲做戰(zhàn)略進攻，先做戰(zhàn)略防御;欲做戰(zhàn)略反攻，先做戰(zhàn)略退卻。

　　鑒古知今，金星是對軍事學典籍活學活用的高手。

　　四

　　但僅僅是喊口號、做姿態(tài)，遠遠不夠，還要真正地在實踐過程中內(nèi)修文武，鞏固“人力、財力、軍力”，“注意力主要的要放在創(chuàng)造戰(zhàn)場，征集資材，擴大自己和訓練自己的計劃上”。

　　這一步看來是走對了。彼時啤酒業(yè)巨頭之間，正忙著互相搶地盤、爭份額，刀兵相向，誰也沒敢過于碰金星這塊“硬骨頭”。金星呢，也樂于做一個相對意義上的“中立國”，坐山觀虎斗——只要你不啃我的地盤，大家都相安無事。

　　但金星同樣沒有懈怠，反而暗中厲兵秣馬。如同歐洲的瑞士、芬蘭、瑞典等“中立國”一樣，雖然不與其他國家相爭，但依然要發(fā)展綜合實力，強化外交內(nèi)政。如今的瑞士、瑞典，其制造業(yè)或金融業(yè)在國際上到底處于什么樣的地位，有目共睹!

　　那么，金星到底做了哪些事兒?第一，在“轉(zhuǎn)觀念，調(diào)結(jié)構(gòu)，以市場開發(fā)為中心，創(chuàng)客戶價值”營銷理念的指引下，推動產(chǎn)品創(chuàng)新，“維護好企業(yè)的生命線”。從“金星新一代”到“金星純生”，再到“金星原漿”、金星泡泡啤、VC水和葡萄汁，目前，金星的產(chǎn)品線比較豐富，高中低三檔合理分布。特別是金星原漿，以質(zhì)感十足的手工外包裝、新鮮純爽的口感和健康豐富的營養(yǎng)價值，迎合了消費者崇尚更原生、更新鮮、更健康的消費理念，迅速席卷中原，引領(lǐng)著中原啤酒消費新潮流，目前，金星原漿在河南市場覆蓋率已達60%。業(yè)界評價，在產(chǎn)品創(chuàng)新上，金星啤酒常常讓競爭對手措手不及，也讓金星啤酒的擁躉更加穩(wěn)固。

　　第二，加強“小區(qū)域精細化運作”，狠抓營銷渠道建設(shè)，敢于大膽地在管理上、營銷技巧上、廠家對經(jīng)銷商的服務(wù)上、經(jīng)銷商對終端商的服務(wù)上下真功夫。比如在整個鄭州市場，遴選出十幾個有實力的大經(jīng)銷商，為他們劃分合理的“勢力范圍”，再結(jié)合已有的小區(qū)片區(qū)，實現(xiàn)以大帶小，取長補短，共同發(fā)展的目標。從政策上給予大商們一定的幫扶等，充分利用大商資金與信譽上的優(yōu)勢，帶動小商把角色定位在一線的配送上，大商小商合理分工，共同盈利。同時，對于商超與餐飲渠道，常抓不懈。

　　第三，推動“兩支隊伍”建設(shè)，強化渠道客戶忠誠度。兩支隊伍，一是指公司營銷隊伍，管理班子規(guī)劃到位后最重要的是執(zhí)行到位。通過在銷售、渠道樹標兵、評選星級人員等方式，金星帶動營銷隊伍強化執(zhí)行;第二支隊伍則是指經(jīng)銷商隊伍，對經(jīng)銷商隊伍的打造無疑體現(xiàn)在圍繞盈利展開。

　　穩(wěn)定和忠誠的渠道客戶，是戰(zhàn)勝對手的重要法寶。金星強調(diào)客戶服務(wù)中的線路拜訪、終端生動化和維護客情關(guān)系的重要性，認為這些才是維系好渠道的基礎(chǔ)與根本?！皫啄晗聛?，幾大廠對我們的客戶的摸排工作進行了好幾輪，但我們的客戶沒有損失一個?！苯鹦钦崎T人張鐵山說。

　　第四，對主要啤酒消費市場進行合理化布局，力推渠道終端的近身巷戰(zhàn)。由于金星啤酒早些年已實現(xiàn)全國化布局，實際上與諸多啤酒巨頭的“局部戰(zhàn)爭”和近身肉搏在所難免。金星的策略是，“人若犯我，我必犯人”，在河南，與雪花、青啤等廝殺，在云南、四川等西部省份，與燕京、嘉士伯等一決高低。目前，金星啤酒充分利用南北方市場淡旺季的差異，已實現(xiàn)全年的合理盈利。

　　第五，持續(xù)加大投入推進品牌建設(shè)，提升品牌傳播高度和廣度。2016年，企業(yè)與《星光大道》等央視欄目合作，以河南、云南、貴州、四川4個衛(wèi)視交叉覆蓋，全方位展示品牌形象，提高消費者對金星啤酒品牌的認知度。不久前，該公司與“中國好舌頭”華少簽訂品牌形象代言協(xié)議，以全新的形象和視角演繹金星啤酒的品牌主張與產(chǎn)品內(nèi)涵。

　　第六，也是最重要的，金星啤酒已實現(xiàn)企業(yè)的徹底改制，由“集體”變?yōu)椤懊駹I”，理順機制，輕裝上陣。

　　彎道超車，持續(xù)增長，這就是今日的金星。按照該企業(yè)的規(guī)劃，2016年，該企業(yè)的產(chǎn)品在河南省內(nèi)各縣域市場占有率要在60%以上，鄉(xiāng)村市場占有率在80%以上，鄭州市場流通終端要覆蓋100%，餐飲終端占有率60%以上。

　　絕地反擊的時刻，到來了。

　　五

　　從1840年至1894年，清軍共與英、法、日進行過四次戰(zhàn)爭，四戰(zhàn)皆敗。這50多年里，清軍在武器方面，一直都在進步，但與外軍的戰(zhàn)斗力相比，卻遠不在一個等級上。要捍衛(wèi)國土，抵御強敵，必須進行軍制改革，建立一支強大的陸軍。袁世凱在天津小站以德國軍制為藍本，制訂了一套近代陸軍的組織編制、軍官任用和培養(yǎng)制度、訓練和教育制度、招募制度、糧餉制度等為內(nèi)容的建軍方案，基本上摒棄了八旗和標準化，強調(diào)實施新法訓練的嚴格性，成為中國近代陸軍的草創(chuàng)藍本。

　　金星啤酒，現(xiàn)在做的正是中國啤酒行業(yè)的“小站練兵”。不過，等待一切就緒之后，當強敵壓境，金星要考慮的就是戰(zhàn)略反攻了。如毛澤東所說：“我們的進攻是密切地聯(lián)系于打破‘圍剿’的，我們發(fā)展的命運全看我們能不能打破‘圍剿’?！?/p>

　　怎么打?還是毛澤東的話，“我們需要熱烈而鎮(zhèn)定的情緒，緊張而有序的工作”，“那種由輕敵而發(fā)生的對于準備的放松，和由被敵人進攻所嚇倒而發(fā)生的驚慌失措，都是應該堅決反對的不良傾向”。

　　當今，金星所處的中國啤酒行業(yè)仍然是“諸侯混戰(zhàn)”的格局。在競爭的次序上，由于金星的市場主要在中西部農(nóng)村和城市，和百威英博、嘉士伯、雪花、青島等啤酒的市場定位有很大不同，因而，競爭的第一品牌陣營的戰(zhàn)火，還不會過多地燒向金星。當然，如果金星想拿金星原漿等高端品類參與競爭的話，那么則另當別論。

　　歷史上，金星曾參與過數(shù)不清的短兵相接和大軍團作戰(zhàn)，可以說積累了豐富的競爭經(jīng)驗，因而“越有壓力越有動力”的精神基因早已植下。打陣地戰(zhàn)、速決戰(zhàn)、殲滅戰(zhàn)，得心應手。不過，在一個消費者需求和消費方式越來越復雜的市場背景下，沒有雄厚的資本實力，沒有合縱連橫進而協(xié)作打援的商業(yè)伙伴，只憑單打獨斗，不進行戰(zhàn)略擴張，也難以與洶洶而來的國際巨頭長久抗衡。

　　當今世界，小國若要長久生存發(fā)展，必須與強國結(jié)盟。當然，這樣的結(jié)盟必須是利益相關(guān)、休戚與共的。早在多年前，作為唯一沒有任何外資背景的中國前十強啤酒企業(yè)之一，金星啤酒一直在嘗試與國際資本強強聯(lián)手，因而考慮在全球范圍內(nèi)選擇優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，特別是優(yōu)先考慮行業(yè)內(nèi)的資本對接。現(xiàn)在，企業(yè)內(nèi)部改制完成，應該說，已經(jīng)為合資合作鋪平了道路。

　　不過，因為國內(nèi)資本對金星這種資產(chǎn)狀況良好、市場分布廣泛、盈利水平穩(wěn)定的企業(yè)一直比較青睞，所以，在金星的規(guī)劃中，力爭未來三年里在國內(nèi)上市，也是目前可做的重要選項之一?！斑M可攻，退可守”，待價而沽，一切皆有可能。

　　2016年年初，金星的戰(zhàn)略反攻已經(jīng)吹響號角。猛虎出山，嘯吟平原，它將帶來怎樣一種震顫?!

　　這也昭示著中國所有傳統(tǒng)企業(yè)的命運。不創(chuàng)新，不發(fā)展，毋寧死。