家電行業：電商三國殺家電行業影響偏中性
【家電行業研究報告內容摘要】
事件：
2012 年8 月15 日京東商城發起針對蘇寧易購的比價，蘇寧應戰，而后8 月17 日國美宣布無論線上還是線下的產品都針對京東商城比價。
點評：
事件性質為電商公關 電商價格戰愈演愈烈，目前來看，我國電商尚未找到適合的盈利模式，資金鏈堪憂，白熾化競爭中急需事件性驅動機會。回朔國外案例，“亞馬遜和Bestbuy 大戰，結果CircuitCity 死了”。此次事件本身提高了京東的關注度，對于電商的品牌公關效應居多，對于上游生產商影響偏小。
渠道份額占比有限 尚未構成主流渠道沖擊 我國網民已達3.38 億，居世界首位，超過5500 萬網民熱衷于網上購物，家電網購破1000億元。以2011 年為例，年度家電銷量破萬億，家電全品類網購渠道銷量保守估算為主流渠道的10%。目前國內家電網購分成四類，第一類是C2C 的淘寶電器商城，以平臺和人氣取勝，銷售額能占到家電網購的50%。第二類是京東商城、卓越等B2C 網購商城，特點是以IT、數碼為銷售核心，并向全分類的網上商城發展，銷售額能占到20%。第三類是垂直家電網上商城。如新七天電器直銷網、世紀電器網等，以液晶電視等大家電銷售為核心，銷售額能占到20%。第四類是國美蘇寧等傳統家電賣場開辟的網購商城，銷售額能占到10%。以京東為例的B2C 模式只占到年度家電銷售總量的2%，這其中還以IT、數碼為銷售核心。雖然此次價格戰標榜以大家電為主，但實施中具有以下特色，國外品牌占比較大；非全品類全型號參與；供貨量極為有限。強勢龍頭企業為避免品牌受到影響，也已宣布暫停合作，顯示出對網購渠道的掌控力度。
家電子行業龍頭具有抵御渠道變遷對利潤率影響的能力 在家電行業
無縫化競爭的態勢下，既要降低成本，又要在銷售規模和市場占有率上有所突破，原有的渠道模式勢必被打破，渠道變遷成為必然。
新興渠道不斷出現，網絡渠道等模式使得銷售結構更趨于立體化。
借助品牌規模優勢，家電龍頭公司渠道呈現扁平化趨勢，渠道層次逐漸減少。渠道變遷從多極渠道向渠道扁平化，渠道下沉方向發展。
網絡相關的新型渠道，將成為傳統渠道的有益補充。家電子行業龍頭具有抵御渠道變遷對利潤率影響的能力，行業末端公司則需要克
服行業整體盈利空間被削弱的可能。整體行業格局轉換，強者愈強的態勢將更為突出。
差異化競爭力強的龍頭公司有能力應對渠道之殤家電行業強勢龍頭公司有能力進行渠道深耕，將持續提升渠道盈利能力，提高公司毛利率水平，降低三費。家電行業春秋入戰國，格局轉化，渠道變遷，寡頭漸現，強者愈強。建議自下而上的選取投資標的，家電行業具有獨步技術與規模匹配度高的龍頭公司將直接受益于結構性增長機會，重點關注大國鏖戰，盈利能力差距持續分化進程中品牌和渠道的具有絕對優勢的品種；這類公司具有保持高段位產品占比，以及拉大同業價差的能力；適應多層次渠道市場，具有抗周期凸性。
風險提示
行業增速未達預期，原材料價格上漲超預期。
投資建議
建議關注絕對龍頭：格力電器（000651）、海信電器（600060）；控本能力強，受益于LED 背光電視生產轉移，保持高毛利率的公司：兆馳股份（002429）；布局可再生能源領域的寡頭部件公司：盾安環境（002011）；及等待估值調整后出現買點的日出東方（603366）。
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