映象財經(jīng)

　　這些讓普通人望塵莫及的神秘定價背后，其實藏著一種微妙的平衡，又或者可以被視為，建立在開發(fā)商與豪宅買家之間的一種難以名狀、無以言說的“默契”。

　　今年以來，或主動或被動，一線城市豪宅產(chǎn)品的身價紀錄接連刷新。最近，中糧北京孫河項目以最高22萬元/平方米的預(yù)售單價刷新北京豪宅價格紀錄，接著這一紀錄又被龍湖北京豐臺西局項目最高25萬元/平方米的預(yù)售價格打破；而早前的5月，頂級豪宅的標價更讓人驚嘆，先是上海黃浦灣壹號爆出38萬元/平方米的最高單價，隨后北京又爆出了最高50萬元/平方米的空中四合院。

　　根據(jù)中原地產(chǎn)研究部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年前5月上海成交過千萬豪宅合計2004套，比2014年前5月同期的960套上漲了109%，預(yù)計2015年，上海千萬豪宅成交有望突破5000套，創(chuàng)造歷史紀錄；6月1日至15日，北京2000萬總價以上的豪宅成交已經(jīng)超過52套，預(yù)計全月成交將在90套以上。

　　一切看似瘋狂。誰會為這些頂級豪宅買單？豪宅定價有多少因素來自市場調(diào)研，又有多少因素是出于營銷考慮？驕奢的價格門檻，是刺激決策的一種身份標簽，還是阻礙去化的一種成本障礙？

　　接受《第一財經(jīng)日報》采訪的營銷人士透露，這些讓普通人望塵莫及的神秘定價背后，其實藏著一種微妙的平衡，又或者可以被視為，建立在開發(fā)商與豪宅買家之間的一種難以名狀、無以言說的“默契”。

　　面對今年下半年頂豪的白熱化競爭，開發(fā)商正在思考新的操盤路徑。

　　定價博弈：要市調(diào)還是要神秘

　　“我卡里有四個億，去刷吧。”一位企業(yè)主對他的置業(yè)顧問說。

　　“我每個月凈賺100萬，用3萬到5萬元月租著一套大房子，因為買房動輒千萬，占用資金量大，不劃算。”一位從事互聯(lián)網(wǎng)金融的年輕人對他做房地產(chǎn)營銷的朋友說。

　　這是近期北京豪宅客群里的兩個例子。這些訴求各異的億萬富豪，他們面目模糊，卻真實存在于豪宅營銷人的身邊。當房地產(chǎn)市場發(fā)生調(diào)整時，豪宅的市場又有了哪些變化？從定價到營銷都有哪些方法論？

　　一般而言，豪宅定價需要考慮的因素很多，因此手段、技巧也紛繁復(fù)雜，但基本的定價原則與普通住宅定價大同小異：考量三個部分，即地價、建安成本這個關(guān)鍵因素，周邊二手房價格，以及周邊競品，在完成市場調(diào)查之后再定價。

　　一上市房企區(qū)域營銷負責人向本報記者講述的定價過程是這樣的：開發(fā)商先確認項目幾年開發(fā)完，總投入多少，按照公司毛利率、資金成本等進行動態(tài)測算，算出項目總共要賺多少錢，加在一起便是貨值，如果投入80億元三年要賺30億元，那么貨值需要120億元。隨后，將貨值平攤到總建筑面積，便會得出一個均價數(shù)字，再規(guī)劃第一年推多少貨值，根據(jù)貨值計劃計算得出要推多少套房。

　　亞豪機構(gòu)市場總監(jiān)郭毅日前也對本報記者介紹，豪宅定價和普通住宅并無太大差別，除了考慮成本和周邊競品價格，還要考慮項目自身品質(zhì)以及產(chǎn)品類型，比如同地段別墅定價一般要高于公寓。

　　此外，她還提到，頂級豪宅的定價，往往還是看開發(fā)商對項目周轉(zhuǎn)率的要求，如果對周轉(zhuǎn)率的要求比較高，希望快速售完，那定價就不可能太高；如果開發(fā)商手里項目不多、希望通過這個自己很珍視的項目做出品質(zhì)來，那初期價格一般不會太低，未來還有可能會對產(chǎn)品品質(zhì)進行階梯狀的拔升，價格也可能出現(xiàn)跳漲。

　　豪宅業(yè)主年輕化，市場將超載

　　“豪宅的客群很小，概念會多一點，需要一點面子，所以豪宅在定價上手段特別多。”上述營銷人士接受本報記者采訪時透露，去年一線城市入市的土地價格高企，因此今年出現(xiàn)豪宅多、頂級豪宅天價的現(xiàn)象。在他看來，這樣的定價對開發(fā)商來說是必要的，目的是把調(diào)性定下來，增加一些神秘感，用高價格把客戶篩選一遍，隨后再以實際成交價格來吸引客戶。

　　他舉例說，比如一個項目標價20萬元/平方米，買5萬元/平方米房子的客群絕對不會看，但可以承受15萬元/平方米的客群，來到案場看了以后會覺得其實沒有這么貴，“跳一跳也可能夠得著”。

　　按照項目想要達到的“檔次”來標價，這種方式往往帶著一些人為制造的神秘感，以感受撬動客戶神經(jīng)。本報記者從代理行人士處聽來的消息是，北京某豪宅項目刷卡100萬元才能現(xiàn)場看房。

　　“這其實是開發(fā)商和業(yè)主之間的一個默契，面子、身價、階層都給你彰顯出來，實際上不需要你花那么高的價格。”上述負責人如是說道。

　　在高凈值人群扎堆的一線城市，關(guān)于豪宅的故事何其多，簽約價格也往往出現(xiàn)特殊情況。中原地產(chǎn)首席分析師張大偉曾在文章中分享過這樣一個“橋段”：北京豪宅的業(yè)主大部分都有一定的社會地位，甚至出現(xiàn)購房者比開發(fā)商還有錢的情況，這種情況下，很多人情、交易其實是在簽約以外體現(xiàn)的，最近北京東邊一個豪宅項目，定價10萬元/平方米，但因為業(yè)主替開發(fā)商找到了一筆融資，結(jié)果以7萬元/平方米簽約了。