五糧液巨額廣告費砸向海外 業(yè)內稱未用在刀刃上
昨日 (4月14日)，《每日經濟新聞》記者獲悉，宜賓五糧液股份有限公司(以下簡稱五糧液)開始在海外70個電視臺投入巨資進行廣告宣傳，以拓展海外市場。為了進一步了解詳情，記者隨后致電五糧液新聞發(fā)言人彭智輔，他以 “正在高速路上”為由婉拒了采訪。
白酒企業(yè)的國際化之路并非坦途，此前亦有多家白酒企業(yè)發(fā)力海外，但收獲甚微。一位業(yè)內人士指出，當前五糧液在國際市場中并不缺乏影響力，缺乏的是能被海外消費者接受的酒文化和合理的價格，“所以五糧液大手筆投資外海并未用在‘刀刃上’”。
加碼國際化
日前，國家統(tǒng)計局四川調查總隊的一份2013年1~2月四川白酒批發(fā)價格走勢分析報告顯示，1~2月省內茅臺、五糧液、國窖1573等高檔名酒價格普遍下降，到2月下旬，四川名酒定基價格指數下降0.9%，影響四川白酒批發(fā)價格下降0.2%。
“報告數據較保守，高端名酒的批發(fā)價格很可能下降更多。”白酒專家鐵犁表示。
面對行業(yè)寒冬，即使在去年實現了凈利潤近60%增長的五糧液，也對未來公司業(yè)績表示謹慎。公司在2012年年報中稱，對于2013年的營收增長僅謹慎定為15%。
五糧液董事長唐橋今年初也坦言，“實事求是講，受相關政策影響，今年五糧液高端白酒動銷沒有去年走得那么好。”
如何突圍？五糧液今年將從產品結構和銷售渠道兩方面進行調整，在保主業(yè)的基礎上，加大中低端品牌的投入。另外，意在開拓有7000萬海外華人市場的國際化之路，成為今年一大重點。
記者獲悉，五糧液已于近日投入巨資高調加碼國際化。五糧液新聞發(fā)言人彭智輔近日公開表示，近年來，在經濟下行、產能過剩、市場擠壓的背景下，白酒行業(yè)進入了戰(zhàn)略調整期，“走向世界的國際化”是中國白酒業(yè)未來發(fā)展的方向。
如何實施國際化戰(zhàn)略？五糧液表示，一方面會通過在海外持續(xù)開展行業(yè)展會等各種形式的品牌推廣活動，迅速提升消費者的品牌認知；另一方面，將加大渠道整合力度，如通過開設海外旗艦店、尋找戰(zhàn)略合作伙伴等形式迅速構建海外銷售體系。
“目前，五糧液原先主打的品種酒類銷量呈現出一定的下滑或停滯態(tài)勢，國際化是其當前的一種戰(zhàn)略舉措。”白酒行業(yè)專家趙又祥對《每日經濟新聞》記者表示。
一位業(yè)內人士也稱，五糧液此舉或為維護其高端品牌形象。“五糧液目前主抓中檔酒的銷售，這或會降低品牌形象，為了保持其‘世界名酒’的高端形象，通過海外宣傳推廣來提升和實現。”
海外業(yè)績貢獻甚微
近年來，五糧液積極推進海外市場擴張，在保持原有的東南亞等傳統(tǒng)市場基礎上，不斷加大東歐、北美等市場的開拓力度。
“長遠來看，國際化是包括白酒在內的中國民族產業(yè)發(fā)展的必然趨勢，必定要這么走。”趙又祥指出，國際化是一線白酒企業(yè)發(fā)展、對外擴張必須邁出的一步，但就實際來看，效果并不好。
數據顯示，2010年，我國白酒出口量約為3萬千升，而到2011年，出口規(guī)模持續(xù)減少。2012年，全國白酒制造業(yè)全年完成出口交貨值34.79億元，同比增長28.48%。
“去年是出口額上漲，其中有物價上漲的因素，實際規(guī)模上漲與否并不清楚，但從目前來看，國內白酒在國際市場上的影響是很微弱的。”趙又祥表示。以出口較多的茅臺和五糧液為例，其海外營收所占貢獻也遠遠小于國內市場。在茅臺2011年184億元的營業(yè)收入中，海外市場銷售額為6.4億元，國際市場僅貢獻了3.5%。五糧液2011年主營收入高達203.5億元，但3.76億元的出口僅占營收的1.8%。
鐵犁認為，對于如五糧液等酒企而言，海外市場挽救高端白酒的作用非常有限。“目前，白酒國際化的阻力主要來自三個方面：一是東西方飲食文化差異很大；二是白酒和西方酒類產品上具有很大差異；三是西方對來自中國食品安全認可度偏低。”
現實存諸多掣肘，五糧液新聞發(fā)言人彭智輔卻向媒體表示，雖然文化與飲酒習慣的差異，使得中國白酒國際化道路十分漫長，“但早晚得走出去，早行動可能早收獲”。實習生周以軒、閆瑩對本文亦有貢獻)
（謝振宇
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