映象財經

　　茅臺公司開始對價格進行控制，想通過價格管制來達到打消掉茅臺投資需求的目的。那么茅臺公司為何要這么做，這么做能達到目的嗎？

　　（1）歷史的輪回

　　2003-2012年茅臺的批發價和零售價不斷上漲，催生了大量的投資需求。致使茅臺的零售價格在2012年達到了2000元。

　　需求 = 消費需求 + 投資需求

　　供應 = 5年前的茅臺基酒產量（基酒存放4年后勾兌，勾兌后存放1年）+ 當年可能流回消費市場的投資庫存

　　茅臺的價格是以上供需平衡的結果，但是同時投資需求和投資庫存受到價格（實際上是價格的波動）的影響。

　　隨著價格的上漲，消費需求會受到一定的抑制。

　　投資需求是價格上漲幅度的函數，因為投資是有成本的，我們假設每年價格的上漲幅度要在10%以上，否則投資需求會出現下降。如果投資需求下降，則會導致價格上漲幅度減緩甚至價格下降，進而導致流回消費市場的庫存增加，進一步壓制茅臺價格的惡性循環出現。

　　茅臺的定價系統本身是不穩定的，即使沒有2012年末的中央八項規定，茅臺的價格也有可能出現雪崩。因為累積的投資庫存就是堰塞湖，當零售價格的上漲幅度小于投資的成本時，投資庫存可能回流市場沖垮堰塞湖。

　　中央八項規定的出臺，相當于砸毀了堰塞湖的大壩，多年的投資庫存出現在市場上。使得茅臺的終端零售價從2000元下降到了800多元。

　　零售價格的大幅下降，加上過去幾年居民收入的上漲，使得茅臺的需求回升，又開始和供應匹配。過去一年多來，茅臺零售價大幅上漲，對茅臺的投資需求再次出現。而投資需求的出現又加速了茅臺價格的上漲。

　　茅臺公司為了避免重蹈2012年的覆轍，開始對茅臺的價格進行限制，以期望打掉投資需求，避免茅臺價格再次坐過山車。

　　（2）經銷商的對策

　　2016年末，茅臺的預收款上漲到175億元。歷史上最好的數據為2011年末的70億。

　　2016年茅臺的收入為400億元，平均每月33億元，相當于公司5-6個月的預收款。

　　一瓶茅臺的出廠價為819元，經銷商一批價達到了1290元（2017年4月）。批發差價為470元。

　　按增值稅80元（470*17%），營業費用70元/瓶，所得稅80元（320*25%），凈利潤為240元/瓶。

　　一年周轉2次，無杠桿的投資回報率為54%（240*2/889）。如此高的投資回報率，經銷商的動作無疑是：1）加杠桿；2）向廠家要更多的貨。

　　從理性的角度分析，投資需求更多來源于經銷商。因為經銷商的成本是819元，而社會投資者的成本至少是一批價。如果我們假設茅臺的價格穩定在1300元不動，那么經銷商對茅臺的需求也是無限的，而社會投資者對茅臺的需求是零。

　　那么將價格控制在1300元，能打掉投資需求嗎？顯然不能，經銷商的投資需求來源于茅臺的出廠價和一批價之間巨大的差價（470元）。那么茅臺會提高出廠價嗎？

　　（3）進退兩難

　　茅臺曾承諾2017年不提價出廠價，原因是2013-2016.6之間經銷商過的很苦。

　　那么到了2017年底，茅臺會提價嗎？

　　如果不提價，經銷商對茅臺的需求無限。況且這么大的差價給經銷商賺，茅臺公司估計也有壓力。

　　如果提價，會造成零售價上漲的預期。

　　（4）1290的一批價能穩住嗎？或者說真實消費需求是多少噸？

　　茅臺的價格取決于A.茅臺的零售價，B。消費者的收入

　　董寶珍有個圖描述茅臺的零售價和居民收入的關系，在2015年底茅臺零售價不到900元時，該比值關系處于歷史最低。

　　我們假設：

　　（A）2017年茅臺的供應量是3萬噸（可能性大）

　　（2）在目前零售價下，真實消費需求為2.7萬噸（不知道是多少，假設而已）

　　經銷商會把茅臺的出貨量買光，另有3000噸為投資需求。

　　如果經銷商觀察到市場價無法上漲，那么3000噸的投資需求會被拿到市場上出售，因為拿在手中未來不產生收益。這樣茅臺的零售價可能會被打到1300元以下。

　　我們持續觀察京東(自營)和酒仙網(自營)上茅臺的價格（實際上京東自營茅臺缺貨是常態，而酒仙網最近也缺貨了）。

　　如果未來1-2個月，京東和酒仙網不再缺貨，且零售價低于1299元，說明茅臺的價格控制策略是有效的。茅臺的真實需不到3萬噸。

　　如果未來1-2個月，酒仙網仍然缺貨的話，說明茅臺的價格控制策略是失效的。茅臺的真實需求可能超過3萬噸。

　　（5）中長期的觀點

　　中國白酒消費的總需求為1000萬噸，未來大概率保持穩定，也可能會下滑一些。

　　對高端白酒（單瓶600元以上）的需求量是多少？如果是1%就是10萬噸，如果是0.5%就是5萬噸。

　　取決于居民的收入水平和高端白酒的價格。

　　從競爭格局來看，主要是茅臺、五糧液和國窖1573,從競爭優勢看，茅臺的競爭優勢無可比擬。

　　茅臺的價格上漲是市場推動，而五糧液的價格上漲則是控量保價、以及茅臺零售價格上漲之后留下的空間。

　　茅臺的銷量取決于供應量，未來每年供應增長10%。

　　提價：2017年末開始，出廠價每年提高10%（900、1000、1100）。其實2017年底提到1000元也是可以的，因為出廠價和一批價的差價巨大。

　　所以保守估計，未來茅臺的收入增速為20%，凈利潤增速略微超過收入增速（2016年消費稅占收入比重16%，未來占比不再增長）。