映象財經

　　近日，格力電器宣布將在“十一”黃金周期間展開促銷，并向同行下戰書一封，稱“20年來首次發動價格戰，斥資百億回饋消費者”。該戰書撥動了競爭對手的神經，美的集團、青島海爾、TCL集團、四川長虹等廠商悉數跟進。

　　相對于家電行業其他品類，空調行業競爭一向較為溫和且毛利率較高，空調市場是否會因持續的價格戰而導致利潤趨薄，進而影響參與企業的業績，未免引起業內人士的擔憂。

　　業績和庫存承壓

　　作為行業龍頭，格力電器董事長董明珠曾多次表示，格力不打價格戰。但面對業績、庫存壓力和行業對手的追趕，格力此次的大規模促銷亦是應時之選。

　　在格力電器的五年計劃中，今年的目標是將銷售額從1200億元提升至1400億元。但今年上半年格力電器營業收入為578.66億元，同比增長為9.4%，距離今年1400億元的目標壓力不小。

　　另一方面，庫存高企是今年空調行業共同的問題。數據顯示，在2013年8月1日至2014年7月31日這一冷年內，國內市場空調出貨量超過了6500萬臺，創歷史新高。但由于今年冷年天氣的影響，空調銷售并不理想，據悉，目前行業庫存約為2000萬臺。

　　格力電器亦是庫存的重災戶，格力電器八成左右的渠道在經銷商，由于空調保值性較好，經銷商備貨普遍較多。奧維咨詢白電事業部總經理何金明分析，今年空調經銷商前端銷售不順暢，壓貨情況傳導至供應商，直接影響產能。選擇在9月底促銷，一方面利用十一黃金周的優勢，一方面也是抓住夏季的尾巴。

　　除了格力電器自身的壓力外，老對手美的集團表現亮眼，今年上半年在空調方面營業收入達505億元，與格力電器差距進一步縮小。中怡康數據顯示，今年一季度，格力空調零售額同比出現4.2%的負增長，二季度出現3%的負增長；但美的空調一季度增幅達40.5%，二季度增幅達17.6%。

　　此外，今年發力線上的美的集團在電商渠道也小有成績。財報顯示，今年上半年線上收入40億元，收入占比超過5%，而著力于技術的格力電器在電商渠道仍慢了一拍。

　　不過針對傳統“十一”黃金周的表現，線下仍是業績主力。何金明認為，線上渠道對于黃金周貢獻不大，此次空調價格戰主力是線下，而格力電器作為此次價格的主導者和線下渠道的龍頭，亦擁有不少優勢。

　　高毛利提供支撐

　　專注于空調的格力電器在市場份額方面擁有不少優勢，且格力電器的高毛利也為其價格戰提供了支撐。

　　根據產業在線數據顯示，2014年上半年，空調內銷市場份額中，格力電器為38%，美的集團為26%，青島海爾為10%，三大龍頭合計占內銷市場的七成。

　　在此次價格戰中，諸多二三線空調品牌皆采取跟隨策略，但在三大龍頭的高市場占有率下，中小品牌空間并不大。

　　對于格力電器來說，此次促銷策略明確，格力空調零售價普遍較行業高15%~20%，降價空間相對較大。另外，格力電器今年上半年雖然業績增速放緩，但毛利率進一步提升至35.6%，美的空調毛利率為26.83%。安信證券分析，格力電器毛利提升主要原因在于家用空調的產品結構優化，高毛利的商用空調占比提升，內銷占比提高，且原材料價格下降。

　　何金明稱，格力電器擁有更大的降價空間，一方面可以提升業績消化庫存，另一方面也可利用市場份額優勢將競爭對手的庫存堵在渠道上，進一步提升自己的市場份額。

　　相對于格力電器的促銷優勢，二三線品牌的跟隨策略并不明顯。雖然志高空調、格蘭仕等紛紛跟進，但并未打出具有優勢的差異化商品。何金明說，行業龍頭挑起的戰爭給消費者和經銷商都帶來更多的選擇，對于不具有規模優勢的中小品牌來說經營壓力更大，但空調市場熱度挑起來后，也可以促進潛在的消費需求，為空調市場提供更多的熱點。

　　不過，有業內人士認為，價格戰屬于比較原始的促銷方式，對于產品逐步升級的空調行業來說，并不利于行業的升級發展。（記者 馬玲玲）