《日本經(jīng)濟新聞》6月4日報道稱，索尼開始推進品牌復興。曾在全球接連推出便攜音樂播放器“Walkman”等暢銷商品的光榮歷史已經(jīng)成為SONY遙遠的過去，長期低迷的業(yè)績讓“SONY”品牌黯然失色。不過，索尼社長平井一夫表示，“索尼是非常重視與消費者間紐帶的公司”。對平井來說，目前業(yè)績復蘇已經(jīng)有了眉目，品牌復興成為遺留的重要課題，索尼開始采取新舉措。

　　3月底，東京都內(nèi)舉行了日本國內(nèi)最大規(guī)模的動漫展“Anime Japan”，約15萬人到場參加，創(chuàng)下歷史新高。會場上成為熱門話題的是人氣動畫《魔法科高中的劣等生》展區(qū)。在這里，曾經(jīng)成立過研究超能力的“ESPER研究所”的索尼利用最新數(shù)字技術(shù)讓動漫迷們體驗了一把成為魔法師的感受。

　　例如，在“測定魔力”項目中，玩家手持仿真手槍，一旦做出把槍口指向墻壁的動作，敵人也會相應移動。玩家可以扣動扳機使用魔法捕獲敵手，只有具備魔法師潛質(zhì)的玩家才能聽到來自天上的信息。體驗過這個項目的32歲公司職員白鳥翔悟興奮地說，“真的像魔法一樣，感覺身臨其境。一點都沒覺出這是索尼(靠技術(shù)實現(xiàn)的)”。

　　品牌排名全球第58

　　其實，玩家使用的“魔法手槍”利用的是最新影像顯示裝置“超短焦投影儀”。這種“黑科技”能在近距離的墻壁等處顯示逼真的三維影像，還能像操作觸摸屏那樣用手移動影像。索尼還將推出與智能手機聯(lián)動，將圖像投影到墻上，可以用手對圖像進行操縱的設備。舉例來說，假若投影到墻上的是鋼琴鍵盤，用戶只要用手觸動琴鍵，就能發(fā)出相應聲音。

　　索尼品牌戰(zhàn)略部統(tǒng)括部長森繁樹表示，“想讓大家切身體驗索尼的技術(shù)，證明我們是一家聚集了獨特且具有挑戰(zhàn)性的人才的公司”。森繁樹2014年進入品牌戰(zhàn)略部工作，這個部門寄托了平井實現(xiàn)索尼品牌復蘇的希望。森繁樹表示，當初“年輕人都說‘索尼以前是家很厲害的公司’，現(xiàn)在我們做出了答復”。

　　美國品牌咨詢企業(yè)Interbrand在2016年實施的調(diào)查顯示，索尼的全球排名跌至第58位，品牌價值還不到美國蘋果的二十分之一。蘋果排名高居全球榜首，品牌價值已突破了20萬億日元。在像蘋果那樣憑借新穎的商品和巧妙的廣告宣傳構(gòu)筑最強品牌方面，索尼創(chuàng)始人盛田昭夫可謂是先驅(qū)人物。然而，今天的索尼已經(jīng)無法輕易做到這點。

　　缺乏暢銷商品

　　繼盛田昭夫和大賀典雄之后，1995年出井伸之就任索尼社長。出井卸任之后，索尼幾乎再沒推出過暢銷商品，業(yè)績持續(xù)低迷。現(xiàn)任社長平井在重建電子業(yè)務上花費時間也遭到了批判。不過，平井上任5年后結(jié)構(gòu)改革有了眉目，預計索尼2017財年(截至2018年3月)的合并營業(yè)利潤將達到5000億日元，逼近此前的最高紀錄。推進品牌復興的體制已經(jīng)完備。

　　平井強調(diào)，“索尼要繼續(xù)做一家專注于面向消費者的商品的公司”。索尼的競爭對手松下將業(yè)務重心轉(zhuǎn)向車載電池等面向企業(yè)的商品，兩者形成鮮明對比。面向消費者的商品在索尼合并銷售額中的占比被認為超過70%，品牌影響力至關(guān)重要。不過，光投入巨額資金大量播放電視廣告的效果并不明顯。目前，索尼正在各地致力于各種民間“草根”活動，借此提高品牌影響力。

　　在宣傳的同時，推出具有索尼特色的商品也不可或缺。平井一直就索尼的特色表示，“要給消費者帶來驚喜和感動”。支持虛擬現(xiàn)實(VR)的游戲機“PlayStation VR”大受歡迎，似乎大幅推高了索尼的利潤。但想要不斷推出暢銷商品，需要喚起員工的意識和改善機制。在平井主導下，索尼2014年啟動的新業(yè)務推進項目“SAP”逐漸開始取得成果。

　　“這是劃時代的創(chuàng)意。以出色的速度實現(xiàn)了商品化”，被平井這樣高興地稱贊的是手表型終端“Wena Wrist”。這款手表與智能手機相連通，可以實現(xiàn)郵件通知和電子結(jié)算功能。2016年6月上市以來，銷量走勢保持良好。開發(fā)這款手表的是當時剛剛進入索尼2年的對馬哲平。在為了籌集資金而進行的網(wǎng)絡眾籌中，該項目籌集到1億日元。

　　SAP項目是索尼的內(nèi)部選拔，至今已從約1500人處收集到550個創(chuàng)意，其中8個已經(jīng)業(yè)務化。索尼在歐洲也啟動了SAP項目，某高管表示，“(SAP項目)雖然不與收益直接相關(guān)，但對培育創(chuàng)業(yè)精神有很大幫助”。在商品開發(fā)領(lǐng)域，索尼也將腳踏實地不懈努力。

　　在品牌重建方面，除硬件方面外還有1個重要的方面，那就是通過“敢為天下先”的創(chuàng)業(yè)精神，在軟件和服務方面也給消費者帶來感動。今后索尼或?qū)⑾蛉蛲卣寡莩獣⒁魳窂d等“酷”業(yè)務。

　　未完成的答卷

　　今后將受到關(guān)注的是索尼音樂娛樂(SME)在亞洲8個城市建設的“Zepp” 音樂廳(可容納2000人規(guī)模)。索尼音樂娛樂的子公司Zepp Hall Network的社長妹尾智表示，“(Zepp)將成為亞洲音樂的基礎”。

　　Zepp Hall Network此前一直在亞洲拓展演唱會推廣業(yè)務，例如邀請日本受歡迎的地下偶像(民間草根偶像)等參加在當?shù)氐幕顒拥取Ｈ绻辛艘魳窂d，包括在當?shù)赝诰蛉瞬旁趦?nèi)，能夠擴大業(yè)務。

　　日本國內(nèi)目前已經(jīng)有6家引進索尼等的最新音響設備的Zepp音樂廳。這些Zepp音樂廳降低了搬運和設置演唱會器材的時間和成本，推動培育新藝人。新興市場國家熱愛音樂的年輕人迅速增加，在這個最大市場開展演唱會業(yè)務將成為推動酷日本乃至索尼“酷”形象不斷浸透的原動力。

　　1955年，盛田等人設計了由4個字母組成的SONY標志并使其全球聞名。這個標志始終背負著人們強烈的期待，有行業(yè)資深人士表示，“索尼的歷任一把手都面對著沉重壓力”。電視、個人電腦、智能手機等在全球持續(xù)遭遇失敗的電子業(yè)務已經(jīng)成功止血，但對于索尼來說，僅憑借業(yè)績復蘇很難稱得上是東山再起。

　　為了彌補不足之處，不僅要一步一個腳印地展開草根活動，還要為世界提供創(chuàng)造新生活方式的產(chǎn)品和服務。索尼要想東山再起只有強勁的發(fā)展態(tài)勢是不夠的，平井對索尼的改革宣稱“不離開面向消費者的業(yè)務”，能否提供那樣的產(chǎn)品和服務才是剩下的最主要課題。