圖片來源：視覺中國

　　在消費者需求越來越細分的今天，品牌都十分熱衷于推新品。不過推新品其實是一件高風險的事情。

　　據Kantar市場研究集團2015年數據顯示，全球快消新品在上市3年后，依然還在貨架上的比例平均只有45%，而實現高凈增長的只有19%。而既實現了高銷量和高凈增長的新品只有4%。換句話說，三年內，96%新推出的快消品都沒成功。

　　當然，這其中一個主要原因是因為快消品市場已經進入了幾乎停滯增長的狀態。即便在中國這樣的新興市場，過去一年城鎮消費者花在快消品的錢只多了3%。不過最終決定一個產品成敗的更重要的原因是——公司沒有及時做好市場調研。

　　《哈佛商業評論》曾列舉過幾個新品失敗的原因，比如針對人群對新產品不買賬；產品太超前，教育受眾卻沒做到位；又或者是公司沒有估計到產品會賣得這么好，產能沒有及時跟上。

　　比如，2004年可口可樂針對20歲到40歲的男性推出過一款名為C2的健怡可樂。它的卡路里和碳水化合物含量都是普通可樂的一半，但口味完全一樣。事實上，目標人群不接受這種折中。有趣的是，最近類似的一款產品再次遭遇了挫折。隨著消費者對糖越來越抗拒，可口可樂旗下的綠色可樂（coca Cola life）已經從英國的貨架上消失了。

　　可口可樂曾經推出的C2健怡可樂

　　搞懂消費者的口味很難。而消費者說自己愿意買和真的去買可能完全是兩回事。有時公司給新品做前期市場調查，設計的問題有歧義，消費者的反饋就會失準。

　　不過在中國，從去年年末起，連接來幾億人的中國互聯網巨頭們幫快消公司想了個辦法——在大規模推廣新品之前，做一輪廣告，背后的廣告系統實時地來給替公司研發部門做線上和線下零售店的市場調研。

　　這是騰訊效果廣告部門提供新品試錯方案。

　　騰訊負責快消行業廣告業務的工作人員劉潔告訴界面記者，騰訊有一個閉環。線上有公眾號、朋友圈，線下有卡券和微信支付。“你做了一個新品廣告后，線上有哪些人點擊來廣告，而線下有多少人、什么人在買，我們后臺都會幫你做用戶和場景分析，”劉潔說。

　　阿里媽媽也提供了一個類似的方案。去年年末阿里媽媽聲稱打通了自己媒體矩陣中的數據，一個 UniID 可以替廣告主追蹤分析用戶人群。比如愛在蝦米音樂聽民謠的，會在淘寶買獨立設計品牌的，他們會不會為一款新飲料買賬？

　　和騰訊希望利用線下零售店微信支付的優勢不同，阿里里媽媽會將新品小范圍地在天貓上預售。

　　據阿里巴巴集團副總裁靖捷稱，這個完全線上的新品驗證過程只用耗費原本幾分之一的時間。而快消行業一般需要12到18個月完整新品的研發和驗證。而劉潔透露，騰訊給快消新品打廣告試錯的周期一般為一個星期。

　　在諸多新品搶占同一個市場時，科技公司的營銷辦法或許能幫快消公司加快產品早期調研的進度，避免錯過先機。