作為世界上最大實體玩具巨頭之一的樂高，最近幾年依然保持著穩步增長的態勢。相比美泰和孩之寶，在營收的增長和利潤的規模上，都無可爭議地更占優勢。同時，作為實體玩具制造商，樂高也不愿被互聯網泛娛樂的風口所拋下，在游戲、社交產品、主題樂園、跨界動漫IP合作上，都做了一些或大獲成功，或飽受爭議的嘗試。

　　作者：Hardcandy

　　說起樂高，很多人不會陌生。它是丹麥的一家玩具制造公司，以出品顏色豐富的塑料積木，齒輪，迷你人偶和裝配零件等玩具而出名，“樂高”同時成為這種塑料積木玩具的代名詞。

　　樂高集團始于創始人克里斯提安森制作木制玩具的小作坊，1949年開始正式生產可以緊密扣在一起的塑膠玩具。“LEGO”源于丹麥短語“Leg Godt”，意思是“玩得好”。截至2016年底，樂高每年生產約750億個零件，售往140多個國家。

樂高集團簡要發展歷程

　　樂高玩具按照對應用戶的年齡層分為四個系列：baby（1-18個月），quatro（2-3歲），duplo（2-6歲）和標準LEGO（四歲以上），其積木的單位元件大小也隨著年齡增長而由大到小。

　　按照功能性，樂高玩具分為五個系列：迷你人偶為主的LEGO Classics系列，樂高忍者為例的LEGO Themes系列，進階版的LEGO Advanced, 星球大戰和漫威為例的合作系列LEGOCollaborations和LEGO Education系列。

　　在2010年左右，全球玩具市場萎靡，美泰和孩之寶年均增長率分別在1%和3%的情況下，樂高達到驚人的24%，也是從彼時起，樂高以其銷量和利潤第一成為了全球實體玩具制造行業無可爭議的霸主。如今，樂高在整個行業的排名僅次于迪士尼，位居全球最具影響力品牌第二位。

　　16年營收持續增長，中國市場成重點

　　2016年樂高集團實現了一個較往年比較平緩，但依然可喜的增長勢頭。總營收達到379億丹麥克朗（約合54.9億美元），同比2015年增長6%。

　　盡管大部分核心市場的銷售額都在增長，但每個地區的表現不盡相同，2016年北美地區和日本的銷售額略微下降，歐洲地區呈健康的增長態勢，而中國市場繼續保持了其強勁的兩位數增長趨勢。

　　2016年樂高集團的利潤達到94億丹麥克朗（約合13.7億美元），與2015年的92億相比增幅較小，原因是公司在土地和工廠等實業資產，組織人員培養建設上進行了較大支出。樂高集團繼續加大了對其生產能力的投入，在未來戰略的核心市場附近布局工廠和設備的建設，如直指歐洲市場的匈牙利工廠和針對南美市場的墨西哥工廠。

　　樂高在年報中也直指中國市場的重要戰略地位，2016年11月，位于中國嘉興的樂高工廠正式揭牌，這個占地16.5萬平方米的工廠預期將生產亞洲樂高產品總產量的70%-80%，被視為亞洲最重要的樂高生產工廠。

樂高近5年營收和凈利潤變化圖，source：樂高年報

　　與同是實體玩具巨頭的美泰和孩之寶相比，樂高在營收年增長率和凈利潤上都遙遙領先。前兩大廠商在2016年的營收分別為54.6億和50.2億美元，與樂高相差不大，但樂高近五年的年均增長高達13.43%，而前兩者為-3.94%和5.37%。

　　另外，樂高2016年的凈利潤為13.7億美元左右，美泰為3.2億，孩之寶為5.3億；樂高相對于美泰的4倍和孩之寶的2.5倍。其規模和盈利可見一斑。

source：Mattel, Hasbro，LEGO 2016年年報

　　帶動2016年高銷售業績的樂高產品主要為“樂高城市”系列，“樂高星球大戰”系列和“樂高忍者”系列等。每年，新產品的售賣占到樂高產品總銷售的近60%，所以樂高極其重視新產品的創意和設計，公司內部不僅擁有從40多個國家來的250多位設計師，而且在2015宣布將投入10億丹麥克朗用于設計和開發更好的產品原材料和包裝。

　　樂高對中國市場的重視不僅體現在選址嘉興建造亞洲最大的生產工廠，也體現在樂高為了彌合與中國的文化差異的一系列動作。首先，樂高認為他們在西方國家暢銷的一個重要原因是樂高玩具的教育價值，然而“通過游戲和玩具學習”的觀念在中國仍處于逐步成熟的階段。

　　為此，樂高基金會投入數百萬丹麥克朗，與清華大學在去年成立終身學習實驗室，進行關于游戲對認知益處的研究，鼓勵學生保持好奇心，勇于探索，也借此宣傳“通過玩玩具幫助學習”的理念。

　　另外，樂高還意識到僅通過推出一些含有“東亞文化元素”的樂高玩具（如樂高忍者，樂高喝茶小人）是無法保證其在中國市場的勝算的。除了實體玩具行業外，中國還有規模巨大的網游市場，當媒體問及樂高是否有計劃針對中國市場推出虛擬線上游戲時，CEO的回答是“絕對會”。樂高的游戲和互聯網觸角

　　事實上，早在2010年，樂高即與NetDevil共同開發了一款大型多人線上游戲（MMOG）“LEGO Universe"，2011年改為免費與會員制混合運營，2012年初因為營利未達到期望值而宣布停運。在2014年10月樂高又發布了一款名為“LEGOMinifigures Online”的MMORPG游戲，該游戲在2016年9月底停運。

　　除了端游外，樂高在2009年也首次進入了桌游行業，推出了一系列“樂高桌游”的產品，這些桌游最開始在英國售賣，2010年后也在美國發行，最近的一套發行的樂高桌游是2012年的城市警報。

　　2013年樂高轉戰電子游戲，推出一款由TT Games開發，華納兄弟互動娛樂發行的《樂高：驚奇超級英雄》，該游戲在全平臺 （Xbox，PlayStation，Wii，任天堂3DS）上發行。

　　樂高還推出了Mindstorms機器人系列。該系列包括一整套軟硬件，用戶可以自己搭建和編程，制作機器人，第三代EV3于2013年發布，傳輸方式包括了WiFi無線模組。

　　將觸角伸向虛擬游戲，機器人領域甚至網絡產品對樂高來說已經不是什么新鮮事了。作為實體玩具巨頭，樂高當然很清楚互聯網產品對孩子游戲時間的搶奪，而樂高最不想失去的就是孩子的注意力。

　　但是他們在貫徹“針對低幼孩童市場”這一點上，或許有些過于執著。例如他們應勢推出了手游，但卻比較簡單的局限于賽車跑酷類和休閑模擬經營類等兒童較為喜愛的類型。

　　另外樂高開發了名為LEGO TV的視頻應用，供用戶觀看LEGO推出的動畫視頻；且開發了一個專門針對兒童設計的名為LEGO Life的社交APP，除了上傳自己設計的樂高積木作品，查看樂高新聞之外，該app最為謹慎的“針對兒童設計”的要點在于，需要提供父母的電子郵件地址才能注冊，不能上傳自拍照片，以及不能打字，只能通過emoji表情（而且是刪除了負面表情的emoji鍵盤）來評論。

（App Store上樂高推出的手游）借娛樂巨頭IP之風

　　樂高如今與多家娛樂巨頭公司也有緊密合作，如迪士尼和時代華納等。合作模式有以下幾種：

　　第一種也是最常見的，是作為衍生品玩具模式；在著名IP電影上線后，樂高便會推出電影主題的玩具，迎合電影粉絲的需求。例如去年在《星球大戰：原理覺醒》之后，便推出了樂高星球大戰系列玩具，而它也成為了2016年帶動銷售業績的主力產品。

　　星球大戰樂主題樂高玩具，該系列是2016年樂高玩具銷售額的主要貢獻者

　　另外，樂高曾制作IP內容中的人型樂高玩偶，并用這些人偶拍攝電影。如前兩個月上映的由DC娛樂，華納兄弟動漫公司和樂高集團等合拍的《樂高蝙蝠俠大電影》。片中蝙蝠俠，小丑和羅賓等一眾角色都是這些關節無法彎曲，手部僅為鉗子的樂高人型玩具。

　　該片在歐美和中國大陸，香港臺灣地區都有上映，以8000萬美元的投入目前獲得全球票房2.75億美元。但是該片在國內排片較少，表現不佳，截至目前上映兩周，累計票房僅3807萬。

　　樂高題材的游戲通常也會與大IP相結合。如電子游戲《樂高：驚奇超級英雄》就是樂高題材的漫威英雄動作冒險游戲。主要賣點是“樂高化”漫威旗下的各路超級英雄；又如樂高推出的桌游也經常基于已經有的主題，比如哈利波特霍格沃茲樂高桌游。

　　從2008年左右開始，樂高逐步加大了對獲取熱門IP形象授權方面的支出，但這也是一筆明智的投入，相應的，樂高的營收也隨之攀升。

　　迄今樂高生產最多的IP相關玩具是星球大戰和哈利波特系列，如果需要買全這兩個系列出品的所有樂高玩具，前者需要花費約1.5萬美元，后者也需要1800美元左右。

樂高主題樂園

　　樂高主題樂園（LEGOLand）是以樂高積木玩具為主題的游樂園，由樂高集團授權英國的Merlin Entertainments默林娛樂進行運營。

　　默林娛樂以運營游樂園，水族館和度假村聞名，旗下還有大名鼎鼎的杜莎集團（杜莎夫人蠟像館，倫敦眼等）以及澳洲悉尼海洋生物水族館，悉尼野生動物世界，墨爾本水族館，釜山水族館等。

　　樂高樂園針對的是家庭和兒童，特別是11歲以下的兒童，這一用戶層群體與迪士尼樂園和環球影城形成差異。雖然園內也有適合大孩子的極限刺激游樂項目，但整體而言，還是以“迷你城市”這樣適合低幼兒童和親子家庭的休閑娛樂項目為主，迷你城市指由樂高積木搭建的著名建筑和城市場景，類似于樂高版的世界之窗。

美國佛羅里達樂高主題樂園里的迷你樂園

　　目前全世界共有7家正在運營的樂高樂園，亞洲第一家樂高樂園在馬來西亞，同時中國，韓國，日本都在建造樂高樂園。

　　今年3月8日，默林集團正式宣布與景域集團合作，選址青浦的淀山湖畔打造上海樂高樂園，這也是中國的首家樂高主題樂園，預計將在2020年動工，2022年完工。據悉上海樂園將與日本，韓國和迪拜的樂高樂園項目投資規模相仿，約3億美元左右，而內容上將貼近地區特色，包含中國元素。而這家樂園也被視為前不久同在上海開業的迪士尼樂園的直接競爭對手。（文/三文娛）