映象汽車

　　今年11月，新能源汽車密集發布，電咖、零跑、小鵬汽車等造車新勢力登臺亮相。今年廣州車展上，廣汽新能源首次以獨立品牌參展，上汽乘用車發布榮威Ei5。新品牌和新車紛紛搶跑，目標只有一個，要在“電動化、智能化、網聯化、共享化”的汽車新四化爭奪戰當中爭取主動。發布品牌和新車只是第一步，如何將生產出來的新能源車銷售出去，拿下補貼，掙得積分，才是造車新勢力能否在市場中立足的關鍵。　　 文/圖/表 廣州日報全媒體記者 周偉力

　　【現狀】投資者不信任造車新勢力

　　4S門店數量的擴張已經見頂。根據中國汽車流通協會的數據，2015年底，中國4S網點數量約為22900家，過去6年的年均復合增速6.46%，2015年增速為負。其中汽車經銷商百強企業的4S網點數量為5526家。

　　4S門店的主要收入包括：新車銷售、售后維保和汽車金融。其中新車銷售貢獻了主要的收入，但占比逐漸下降。汽車金融近年來發展較快，占比逐漸提升。總營收方面，行業經過高速發展后，進入瓶頸期，收入增速下降到單位數，主要原因是整車銷量的增速在下降。

　　近年來，汽車經銷商百強企業的盈利能力在逐漸走弱，毛利率、凈利率和凈資產回報率均在下滑，進而降低投資者進一步擴張的意愿。全媒體記者初步統計，全國接近2.3萬家4S店中，95%以銷售傳統汽油車為主。剩余5%的4S店經營的，也是以北汽新能源、知豆、騰勢等有傳統汽車主機廠做背書的新能源品牌。全媒體記者調查發現，無論是新建4S店，還是現有4S店更換門庭，首選仍然是傳統汽車品牌，尤其是入門的傳統汽車品牌，比如傳祺、吉利、上汽乘用車等。

　　博世中國執行副總裁徐大全曾在記者接受采訪時表示，根據博世的統計，目前中國新的造車企業已經突破了60家，并還在不斷增多，“很難預測哪些企業能成長起來，因為初期是完全看不出來的，只有當產品上市之后才能從市場反應中來預測”。徐大全的這一番話道出了4S店投資者的心聲。

　　【分析】 互聯網玩法不一定適合汽車

　　不管是采取哪一種銷售方式，造車新勢力都是通過移動互聯網吸引一部分關注他們的用戶，培養一批潛在的消費者，進而通過各種方式來實現“兌現”。以小米為例，通過互聯網銷售的方式成就了小米，但當企業發展到一定的規模，這種模式又反過來制約小米的進一步擴張，小米不得不回過頭建立線下實體店。

　　汽車不同于手機，試駕是新車銷售重要環節，駕駛樂趣和乘坐體驗是衡量一輛車好與壞的重要標準，保養維修的便捷性直接決定著用戶體驗。所以，互聯網玩法不一定適合汽車。

　　不過，現有的4S店模式必須革新，否則難以滿足電動化+自動駕駛后的汽車生態的需求。在今年東京車展，豐田汽車提出，用戶在初始階段可以建立自己的賬號，通過這一賬號，可以記錄用戶的所有信息，包括駕駛習慣、審美取向、品牌偏好。用戶信息能下載到新的車型上，減少磨合的時間。通過這一賬號，可以直接訂購新車和進行維修保養。這種模式將不會有占用大量土地和人力資源的展廳，新車交付和保養維修都統一進行，符合節約型社會的主張。

　　【調整】 銷售渠道重新洗牌

　　今年4月，商務部公布了新的《汽車銷售管理辦法》，并于7月1日開始實施。新《辦法》實現了多個方面的突破，包括取消授權備案制，實行多樣化銷售模式；破除后市場領域壟斷，鼓勵業務體系多元化發展；以及加強消費者權益保護等。鼓勵發展共享型、節約型、社會化的汽車銷售和售后服務網絡，鼓勵不同汽車品牌企業可以共建共享銷售網絡和售后服務體系。

　　新《辦法》實施四個多月之后，汽車銷售渠道并未如預期般的重新洗牌。一家廠商的營銷公司負責人在辦公室里掛了一張碩大的中國地圖，地圖上沾滿了各色的小旗子———用來表示網絡建設的推進速度。該負責人告訴記者，原有經銷商并沒有退網，或兼營其他品牌，“國內已經運營的4S店，超過八成是盈利的”。該負責人謀劃著接下來要把更多的紅旗插在哪里，以便達成銷售網絡下城到四、五線城鎮。

　　在汽車主機廠和4S店的博弈當中，掌握產品車汽車主機廠無疑占據主動。并不是所有品牌能夠像奧迪那么團結一致，攜渠道優勢與汽車主機廠談判。即便是團結的奧迪經銷商，也在汽車主機廠給出初步承諾之后，便一哄而散。換言之，在渠道方面，汽車主機廠對于渠道的把控相當嚴，造車新勢力要與汽車主機廠“爭食”，即便有新《辦法》支持，難度也不小。

　　【記者觀察】

　　造車新勢力難以逃過4S店模式　　

　　與傳統4S店相比，互聯網新銷售方式省時省力，用戶足不出戶，便可以方便閱覽和比較新車。用戶還可直接定制，減少了中間商環節，從而有效降低成本。將傳統汽車4S店和互聯網玩法較好地結合在一起，無疑就是汽車超市。在國外，汽車超市的發展已經取得了較好的效益。美國連鎖倉儲超市——好市多(Costco)從1989年起就已開始車輛售賣項目。2015年，好市多賣了46.5萬輛車，已經成為美國最大的汽車零售商。不過，國內如雨后春筍般冒出來的汽車超市，仍不被市場所接受，人氣不高。全國乘用車秘書長崔東樹表示，由于目前消費者對4S店的信任程度更高，加上4S店在車輛維修、保養方面更加專業，因此大多數消費者還是會選擇在4S店購車。所以，建立線下服務店，是造車新勢力不能避開的一個步驟。