映象汽車

　　此前給外界以封閉、保守印象的雷克薩斯，最近頗有些“痛定思痛”的味道。

　　日前有消息稱，雷克薩斯（中國）將力邀寶馬（中國）MINI原品牌管理副總裁朱江，出任其主管市場的副總經理，接替前期調任新加坡主管雷克薩斯業務的錢國豪。

　　實際上，這也是雷克薩斯在華首次從其他豪華品牌車企引進主管營銷的高管。隨著國內豪華車市場競爭的加劇，此前一直處于豪車第二陣營“頭名”的雷克薩斯近兩年感受到了危機。業界普遍認為，此番高管引進，加之此前逐步實施的本土化戰略，雷克薩斯在華的“反撲”態度開始顯現。

　　挖角寶馬

　　據了解，雷克薩斯（中國）將“挖角”寶馬的消息始于今年7月初。雷克薩斯曾委托多家獵頭公司尋找豪華車品牌廠家中國籍高管，主要方向是市場及產品規劃領域。而有消息稱，經過幾番比對之后，雷克薩斯（中國）已經相中一名豪華品牌三甲車企的副總裁級別高管加盟。

　　此間，寶馬(中國)汽車貿易有限公司市場副總裁朱力威離職，業界猜測朱力威便是前述雷克薩斯的“獵物”。不過其后，更進一步的消息證實，加盟雷克薩斯（中國）的高管為寶馬（中國）MINI原品牌管理副總裁朱江。

　　朱江于2003年加入寶馬，2008年至2012年期間先后擔任寶馬MINI品牌管理總監等職位，于2012年7月~2013年7月擔任寶馬（中國）MINI品牌管理副總裁一職，負責MINI品牌市場、銷售、產品策略。2013年7月，朱江被調任華晨寶馬之諾品牌，3個月后離職。

　　但對于此項任命，雷克薩斯（中國）三緘其口。雷克薩斯（中國）公關課主查楊琳在接受《中國經營報》記者求證時，依舊表示目前沒有得到相關消息。

　　2013年1月，江積哲也正式出任雷克薩斯（中國）執行副總經理。其上任后，就在多個場合對外表示，在競爭對手動態方面最為關注的便是寶馬。及至此次朱江加盟雷克薩斯，一切似乎也顯得合情合理。

　　除此之外，按照雷克薩斯（中國）的規劃，今年七八月份，雷克薩斯將會發布直通2025年的未來十年在中國的全新品牌戰略，通過這個立足中國市場的長期品牌戰略，雷克薩斯希望更好地向中國消費者詮釋和傳遞其品牌形象。此番從外部引進高管，無疑也被業界解讀為雷克薩斯在華“求變”的預熱。

　　提振品牌

　　與雷克薩斯慣常的內部調遣高管的做法不同，此次從寶馬引進高管對于雷克薩斯（中國）而言尚屬首次，這也使得此番人事變動頗受業界關注。

　　實際上，早在今年4月份北京國際車展期間，江積哲也就曾公開坦陳：“在中國的十年發展中，有收獲更有遺憾，尤其是與競爭對手比，我們慢了。”

　　除市場業績的考量之外，江積哲也已經意識到，在品牌推廣方面，雷克薩斯在華依舊有著較大的提升空間。

　　去年8月，雷克薩斯全球第一家品牌體驗中心在東京開業，同一批陸續開業的還有紐約和迪拜。江積哲也此前表示“在中國建設品牌體驗中心已經處于計劃調研中”。

　　除硬件上的建設之外，引進一名有品牌營銷落地經驗的高管，提升雷克薩斯在華的品牌價值傳播也在雷克薩斯（中國）的構思之列。此時，已經從寶馬（中國）離職的朱江，開始進入了江積哲的視線。

　　在寶馬任職期間，朱江和他的團隊針對MINI品牌推出了“我五行缺土”“君子坦蕩蕩”的宣傳口號和“MINI速學院”“MINI中國任務”等線下活動在內的系列本土化的營銷策略。得益如此，MINI品牌在華銷量也從2003年的234輛逐步提升到2013年接近3萬輛。

　　毫無疑問，雷克薩斯（中國）希望朱江的到來，也能將其MINI式的本土化營銷策略嫁接在急欲提升品牌價值傳播的雷克薩斯身上。

　　保四危機

　　當然，對于雷克薩斯而言，其在中國市場面臨的“前有強敵、后有追兵”的競爭態勢，無疑也是其急于求變的根源所在。

　　據雷克薩斯（中國）此前公布的統計數據顯示，2013年，雷克薩斯在華銷量為7.3萬輛，低于其8萬輛的年度銷量目標。而同期，奧迪在華銷量為49萬輛，同比增長21.2%。寶馬的銷量為36萬輛，同比增長19.4%，奔馳銷售21萬輛，同比增幅11.1%。

　　按照此前確定的2014年8.5萬輛的銷量目標來看，雷克薩斯（中國）將矛頭直接指向已經穩居豪華車市場第一陣營的底氣略顯不足。而保持多年的豪華車品牌銷量第四的位勢已岌岌可危，捷豹路虎、沃爾沃和凱迪拉克等競爭對手正在緊追。

　　此前業界普遍認為，在日系三大豪華品牌（雷克薩斯、英菲尼迪、謳歌）中，雷克薩斯是最具國產實力的。在過去的幾年中，關于雷克薩斯國產的消息屢見報端，最后都是“只聽樓梯響，不見有人來”。眼下，英菲尼迪、謳歌相繼宣布國產計劃，而雷克薩斯依舊閉口不提國產。

　　未來兩個月，雷克薩斯（中國）將發布直通2025年的未來10年在中國的全新品牌戰略，通過這個立足中國市場的長期品牌戰略，雷克薩斯希望更好地向中國消費者詮釋和傳遞其品牌形象。相比國產規劃以及車型導入，雷克薩斯似乎更愿意將重心放在品牌力提升方面。

　　但顯然，隨著國內豪華車市場競爭的日趨白熱化，雷克薩斯（中國）依舊延續此前十年的保守策略似乎不足以緩解其面臨的危機。

　　眼下的情況是，雷克薩斯在華與豪華車第一陣營的距離依舊較遠，而第二梯隊的競爭對手，已經開始在雷克薩斯的陣前發動了一波又一波的猛烈攻擊。朱江的到來，能否使雷克薩斯穩固其在華豪車第四的位勢，并在此基礎上加快本土化營銷策略轉變，一切還都需要時間給出答案。